* Paulo Cezar da Rosa
A campanha eletrônica ganha importância quanto maior é a concentração dos eleitores e quanto mais urbana é a população. Também é maior a importância da campanha eletrônica quanto mais importante for o cargo em disputa.
A campanha eletrônica atinge todo tipo de eleitor, independente de classe social, escolaridade etc. Como já foi ressaltado, vivemos um país de baixa escolaridade que se informa e forma opinião a partir do que vê na TV, escuta no rádio, conversa com a família, os amigos etc. Ou seja, imagem e som são os principais suportes de comunicação numa campanha. É para a sua produção que devem estar voltados os maiores esforços.
Quando falamos em TV e rádio, logo pensamos em imagem, em novela, em música e informação oral. Mas a campanha eletrônica não se limita mais a estes meios. Nos últimos anos, outras ferramentas eletrônicas entraram na vida dos brasileiros. A internet e o celular têm tido um uso crescente nas campanhas eleitorais em todos os níveis. A internet está deixando de ser um meio de comunicação restrito à classe média e o celular se popularizou em todo o país. Com as restrições impostas à comunicação visual (out door e bandeirolas, sabidamente mais baratas), tem aumentado a utilização de carros de som, inclusive em campanhas proporcionais.
TV
O principal instrumento de propaganda de uma campanha é a TV. O segundo é o rádio.
O meio TV tem uma penetração de 98% na população brasileira. Ou seja, 98% da população assiste à TV pelo menos uma vez por semana. E diante da pergunta feita em 2005 pelo IBOPE se assistiu à TV ontem, 88% respondeu positivamente. Ressalte-se que o meio TV penetra em todas as classes sociais e em todas as faixas etárias. Em 2006, conforme projeção, 93,8% dos domicílios da Região Sul (PR, SC e RS) possuíam pelos menos um aparelho de TV.
Existem 8 emissoras comerciais de TV aberta no país (Globo, SBT, Band, Rede TV, Record, CNT, Gazeta SP e MTV). A nona emissora é a TV Educativa. Em termos de audiência, ainda que venha perdendo espaço, a Globo é a emissora de maior share (parcela de mercado) no país: 51,9% em 2005. A segunda é o SBT, com 19,4%. O horário de maior audiência do meio TV é das 18 às 23 horas, principalmente das 20 às 22,30 horas.
O planejamento da inserção de comerciais tem que ser compatível com a faixa de horário, com a audiência e ainda estar articulado com a programação da emissora. Ou seja, uma campanha majoritária numa capital ou numa cidade pólo precisa contar com um especialista em mídia para programar a veiculação.
O fato da Rede Globo deter o maior share é determinante quanto à opção a fazer em termos de linguagem de TV para os programas e comerciais. Em geral, as campanhas que optam, por exemplo, por uma linguagem SBT de TV (que tem uma fatia de menos de 20%) não conseguem se tornar competitivas. Assim como a língua tem sotaques, e causaria estranheza fazer uma campanha com sotaque nordestino para uma cidade como Porto Alegre, o olho do telespectador não aceita bem um padrão de linguagem de vídeo a que ele não está acostumado.
De um modo geral, os comerciais de TV devem perseguir um formato publicitário e dentro dele optar por uma linguagem emocional, ou racional etc. Ou seja, você pode fazer comerciais estilo “Grávidas” ou “João” de Duda Mendonça ou então buscar argumentar com o eleitor, atingir seu inconsciente, fazer uma mensagem comparativa, ou testemunhal.... Todos os formatos são válidos desde que tenham uma função e objetivo claros dentro da estratégia da campanha. Cada peça deve contribuir para a mesma meta.
Os programas de TV devem levar em conta o tempo que o candidato tem. Dentro do padrão “Globo”, é possível usar diversas linguagens. O programa pode usar uma lógica de revista, como o Fantástico, ou uma lógica de jornal eletrônico, como o Jornal Nacional ou Jornal da Band. Pode trabalhar com o conceito de programa de auditório, de entrevistas ou variar conforme o quadro. Havendo um tempo maior, pode também criar sua própria lógica particular, mas nesse caso é bom que a lógica seja muito simples. Do contrário, ninguém vai entender o que você quis dizer.
Como rádio e TV são concessões públicas no Brasil, a lei reserva espaços para o poder público, os partidos e os candidatos veicularem de forma gratuita (+ ou – porque os veículos têm a contrapartida da isenção de impostos etc). Contudo, o custo de produção dos programas fica a cargo dos candidatos.
Um dos grandes diferenciais que permitiu o crescimento das propostas de esquerda no Brasil, em particular do PT, foi o uso adequado do meio TV. Durante muito tempo, o PT usou de forma inteligente a TV, mostrando para o eleitor que havia a possibilidade de uma política diferente no país. Nos últimos anos, seja porque o fato de ser governo obriga à institucionalização da comunicação, seja porque todos se apropriaram das técnicas e maneiras de fazer comunicação da esquerda, deixaram de existir diferenças significativas no modo de comunicar.
Hoje, o que o espectador assiste em campanha eleitoral, independente de partido ou candidato, é quase um mesmo espetáculo, apenas com assinaturas diferentes ao final. Fazer TV neste contexto tornou-se muito complicado e caro. Porque a diferenciação passou a ser técnica e não política e/ou de vertente criativa.
Este quadro está exigindo novos formatos e linguagens. A busca da interatividade pode ser uma chave de construção de novos modos de fazer campanha na TV.
Comerciais
Os comerciais são as peças mais importantes de toda a campanha, principalmente no primeiro turno, quando a audiência dos programas é baixa. Conforme a lei, os comerciais podem ser de 30 ou 60 segundos. A vantagem dos comerciais de 30¨ é a repetição (nós já vimos como a repetição é importante na fixação de uma mensagem).
Em geral é bom que um comercial tenha uma única mensagem, uma só idéia para fixar no telespectador. Indo mais longe, é bom que todos os comerciais de uma campanha girem em torno de uma única idéia. Pode ser fazer uma nova cidade, mudar para melhor e ser feliz, gerar empregos, garantir mais segurança para as pessoas ou moralizar a política. Uma candidatura tem que fazer uma opção em termos do que vai de fato fazer se eleito e depois cumprir com o prometido. Se a idéia-força for fazer uma cidade mais segura, todos os comerciais e programas da candidatura devem girar em torno disso. Quando tratar da lâmpada que falta na esquina ou do Programa Nacional de Segurança e seus desdobramentos no município, o eixo deve ser o mesmo. O telespectador que assistir um comercial deve encontrar coerência com o seguinte. Assim, ele vai achar que aquele candidato é determinado, tem um projeto claro, sabe o que pretende fazer etc. O risco é o telespectador discordar da proposta do candidato, mas isso só acontece frente a eleitores ideológicos ou vinculados a outras forças políticas.
Programas
Se os comerciais devem sempre resultar numa única idéia, os programas podem conduzir a três ou quatro. Mas não mais que isso. No primeiro turno, é preciso ter em conta o tempo que o candidato dispõe e a ordem de seu aparecimento. Se é o primeiro, deve expor, pautar e, eventualmente, atacar. Se é o segundo, deve se apresentar em guarda diante de possíveis ataques. No segundo turno, o tempo é igual para os dois candidatos. A disputa deixa de ser um jogo de pôquer e passa a ser uma luta de boxe.
Nas campanha majoritárias, programas de primeiro turno tem uma importância muito diferente dos programas de segundo turno. No primeiro turno trata-se de marcar uma diferença, lutar para ir para o segundo turno. A audiência do candidato no primeiro turno é aquela que tem mais interesse na proposta e na política apresentada. É uma audiência mais politizada. O primeiro turno, normalmente, é uma guerra de posição. No segundo turno, os programas tem de se voltar para disputa do eleitorado de centro no processo. É preciso encontrar argumentos chaves e martelar até o fim. É preciso encontrar os flancos do adversário. Trata-se de uma guerra de movimento. Se for para operar mudanças de linha nos programas, é preciso ter muita segurança a respeito. Por isso, pesquisas confiáveis são extremamente importantes.
TV Eleitoral
Os candidatos proporcionais, ou candidatos de municípios que não têm emissora de TV, não têm acesso a espaços de TV ou os espaços tem baixo retorno. Isso não significa que eles não possam usar a linguagem de TV no formato de vídeo ou de internet. A apresentação de um candidato e seu programa num vídeo-manifesto de alguns (poucos) minutos tende a ser muito mais eficiente que um folder. E hoje, com as novas tecnologias digitais, isso se tornou possível a um custo razoavelmente baixo.
Dependendo da estratégia, do público alvo, uma candidatura proporcional pode trabalhar com idéia de uma TV de Rua de maneira muito eficaz. Ou então fazer um DVD visando a captação de recursos, ou um vídeo-clip para projetar em eventos. Ou seja, assim como é preciso levar a política para dentro da TV através dos comerciais e dos programas eleitorais, é preciso trazer a linguagem de TV para dentro da campanha simplesmente porque ela é mais eficaz que as outras.
Rádio
Estrela das campanhas até os anos 60, o rádio, com a chegada da TV perdeu muito do seu poder. Mesmo assim, ainda tem grande eficiência e não pode ser tratado como o patinho feio das campanhas, principalmente em cidade do interior, onde o seu papel na comunidade ainda é de destaque. Vamos ver algumas características dessa mídia:
- Perguntamos em pesquisa se haviam ouvido rádio ontem, 62% dos entrevistados acima de 15 anos disseram que sim. Até 70% haviam ouvido no máximo dois dias na semana e 89% haviam ouvido pelo menos uma vez por semana (dados IBOPE/Meio e Mensagem 2006). Só por esses dados já é possível perceber a importância do radio. Todo mundo ouve rádio.
- A “curva de audiência” do rádio tem o seguinte comportamento: começa a crescer a partir das 5 horas da manhã e atinge o seu pico entre 9 e 12 horas. As audiências somadas das rádios batem a tv durante o dia inteiro. A audiência começa a cair, se estabiliza por volta do meio dia (pessoas que estão almoçando ou deslocam-se para isso), torna a cair e despenca a partir das 19 horas, em parte pela má qualidade da “Hora do Brasil”, em parte pelo crescimento da audiência de TV;
- Ao contrário da TV, a audiência do rádio é segmentada e fragmentada entre centenas de rádios. As emissoras líderes giram em torno de 1 a 2 pontos de ibope(entre 100 mil e 200 mil ouvintes por minuto na grande São Paulo). Existem várias rádios disputando cada segmento de público; as noticiosas, como Gaúcha e Bandeirantes, as populares, as “jovens”, as eruditas etc. Isso significa que a campanha precisa, nos casos em que for possível, posicionar seu programa de rádio em função do “hábito” da emissora local. Se o forte dela é programa do tipo Paulo Barbosa, é interessante dar roupagem semelhante à nossa propaganda para não espantar ouvintes;
- Os ouvintes de rádio são fiéis. Porém, ao mesmo tempo, eles não ouvem com muita atenção, pois sempre estão fazendo outras coisas. Por isso, uma programação de rádio precisa ser direta, objetiva e, principalmente, repetitiva, já que o grau de “absorção” do ouvinte é pequeno. O programa eleitoral também tem que prender a atenção por meio da criatividade. Se o transmitido não se mostra interessante, não leva o ouvinte a “imaginar”. Mesmo não desligando o rádio, o rádio-ouvinte se desligará dele;
- A repetição se faz necessária porque a audiência é cumulativa, o público se renova hora-a-hora, dia-a-dia. Dizem os especialistas que uma mensagem para se fixar na memória precisa ser repetida pelo menos 12 vezes. No rádio, essa verdade vale mais do que nunca. Por isso, além de repetir bastante, os programas precisam, em cada bloco, esgotar o assunto, pois não temos a garantia do mesmo ouvinte no dia seguinte;
É comum atribuir ao rádio as seguintes características:
- Rádio é emoção. Ganha pontos quem consegue passar confiabilidade, sinceridade, descontração e emoção de forma clara, coloquial e repetitiva;
- É necessário criar imagens no rádio, usar expressões que façam o ouvinte visualizar cenas;
- Rádio é uma conversa ao pé do ouvido entre duas pessoas. Não há espaço para discursos inflamados;
- Pelas características já apontadas e por ser curto, nos parece que o tempo de rádio será melhor aproveitado de forma coletiva: falar da legenda, da importância de se votar, pensar programas coletivos etc;
Jingle
Um bom jingle às vezes salva um candidato. Somos um país musical. E a política brasileira sempre foi movida a jingles. Faz parte da tradição. Um bom jingle é essencial numa campanha majoritária, mas pode também ser útil numa campanha proporcional. Na confecção de um bom jingle de campanha, vale alguns conselhos:
- Nunca tente colocar todo o seu programa num jingle; você vai estragar tudo fazendo isso;
- O jingle tem de ter sobretudo musicalidade e se possível alguma poesia;
- O jingle precisa ter uma só idéia – a idéia força da campanha – e ser muito curto;
- O jingle precisa ser chiclete, precisar grudar no ouvido da pessoa e não largar mais;
- Teste o seu jingle também com crianças; elas são o principal termômetro para saber se o jingle vai colar ou não;
- Entre um jingle “diferente” e um comercial, opte pelo comercial porque você vai falar pra muito mais gente;
- Não faça “concorrência” de jingle – nunca vi isso dar certo;
- Não peça um jingle pra um amigo ou apoiador – dificilmente ele vai “acertar a mão” e depois vai ficar magoado porque você não gostou do trabalho dele;
- Contrate uma agência ou produtora profissional – você pode recusar lay-outs, mudar letra, música, tudo, sem medo de ofender o artista e o retorno é mais seguro;
- O jingle precisa ser tocado insistentemente – não adianta nada fazer um excelente jingle se ele não for utilizado com intensidade.
Carro de som
Nas últimas campanhas, os candidatos de oposição em Porto Alegre e Pelotas começaram a vencer a guerra da propaganda através dos carros de som. O planejamento e a logística destas campanhas no uso dos carros de som, foi muito superior ao das campanhas de situação. Quando os adversários conseguem rodar seu jingle três vezes por dia numa região e você consegue uma vez apenas, a mensagem que fica é a mensagem que foi repetida. A outra, por melhor que seja, se torna ruído.
Com a proibição de out doors e bandeirolas, a importância do uso de carros de som cresceu muito. Não é uma propaganda barata, mas tem grande importância numa campanha.
É essencial que o carro de som traga as marcas da campanha, seja decorado de forma profissional. Se possível, é bom que seja um carro de som novo, limpo, que esteja de acordo com o espírito geral da campanha. Um carro de som caindo aos pedaços, um ônibus velho e sujo, pode até ter um excelente aparelho de som, mas vai depor contra a candidatura.
Internet
Até o fim de 2007, os consumidores norte-americanos terão gasto mais tempo por dia navegando na internet do que lendo jornais, indo a cinemas ou ouvindo música. A conclusão é de um estudo feito pela empresa Veronis Suhler Stevenson (VSS). Isso tem implicado numa alteração muito grande de hábitos, inclusive de consumo.
Nos Estados Unidos, quase 100% dos lares já tinham computador no final dos anos 90. No Brasil, dados recentes informam que apenas 29% dos lares tinham computador no ano de 2006.
Ou seja, estamos atrás dos EUA no que diz respeito à Internet. Mas seguimos o mesmo caminho. E as campanhas precisam estar atentas a esse meio, que adquire maior importância a cada eleição.
A internet oferece múltiplas possibilidades de uso, muitas delas sem nenhum custo. Se for trabalhar com a internet numa campanha, é preciso tomar alguns cuidados:
- É preciso contratar alguém que entenda de política e saiba usar as possibilidades de comunicação via internet;
- Um site é fundamental, mas totalmente insuficiente – as pessoas não procuram o candidato na rede, é o candidato que tem de procurar as pessoas;
- Portanto, o fundamental é ter uma mala de e-mails organizada e gerenciada com inteligência;
- O email pode ser uma excelente ferramenta de organização da campanha, mas pode servir também para a propaganda;
- Ter um site é fundamental não tanto pelas visitas que ele possa ter mas pelo fato das pessoas saberem que o candidato “está na internet”;
- Portanto, divulgue o seu endereço eletrônico em todos os materiais gráficos;
- A internet permite integrar todas as linguagens: texto, foto, marca, identidade visual, som, TV etc;
Celular
O celular é uma ferramenta de comunicação hoje mais poderosa que a internet. Todo mundo tem celular. Praticamente não existe uma família no Brasil que não possua um celular.
Hoje, o principal uso do celular acontece junto aos apoiadores, via ligações e mensagens de texto que avisam sobre reuniões, atividades etc. É uma ferramenta de organização.
É preciso haver um gerenciamento deste envio de mensagens, seja porque a conta do celular sai cara, seja porque as pessoas consideram o seu celular um meio de comunicação pessoal, de uso privado, ou então uma ferramenta de trabalho. Invadir estes espaços com a campanha eleitoral exige muito cuidado. Ao invés de ganhar votos e apoios, o candidato pode angariar antipatia.
Com os avanços tecnológicos, em breve vai ser possível enviar um vídeo-comercial de 30” para o celular como hoje se envia uma mensagem de texto. Portanto, o candidato vai poder “se mostrar ao vivo” para cada um de seus potenciais eleitores através do celular.
Um dos usos que deverá aparecer já nas próximas eleições é a integração do celular com a internet. Com o celular, é muito fácil fazer um vídeo por dia da campanha, disponibilizar no site, enviar por email etc. Ou seja, é possível potencializar, e muito, uma campanha se a ferramenta internet for usada com criatividade e coerência política.
Diferente da internet, cujos usuários são jovens das classes A, B e C, o celular não tem limitação de classe social nem de idade.
Generalidades
É muito comum ver campanhas que têm o maior cuidado com o material gráfico mas fazem o programa de rádio na base do improviso.
Nos partidos de esquerda, isso tem a ver com a cultura original, de construção do pequeno grupo, com alta definição ideológica. Entretanto, na situação atual, em que as forças políticas de esquerda são protagonistas de inúmeros governos e detêm postos chaves, inclusive a presidência da República, o material gráfico continua importante, mas o eletrônico é o que fala para toda a sociedade.
Muitas candidaturas optam por não fazer um jingle, por não ter um carro de som, um site, um vídeo de campanha, achando que são materiais caros. Nem sempre isso é verdade. É preciso ter em conta a relação custo/benefício de cada instrumento. Muitas vezes, sai mais barato fazer a campanha com o meio eletrônico de comunicação que com o meio gráfico. Para os grandes partidos, cuja base se espalha por toda a sociedade, isso é cada vez mais verdadeiro.
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Paulo Cezar da Rosa é jornalista e publicitário. Conduziu o marketing de dezenas de campanhas eleitorais majoritárias e proporcionais. É diretor da Veraz Comunicação, agência de comunicação e publicidade existente há mais de dez anos no mercado gaúcho.
quarta-feira, 3 de outubro de 2007
quarta-feira, 12 de setembro de 2007
CAMPANHA GRÁFICA
* Paulo Cezar da Rosa
O termo campanha tem origem militar. Campanha é um conjunto de operações numa guerra. No terreno da publicidade, campanha são as ações cujo objetivo é anunciar e promover produtos, eventos ou idéias. Já no terreno eleitoral, campanha é uma série de ações que têm por objetivo obter votos para um determinado candidato a um cargo político. A face mais visível de uma campanha eleitoral é constituída pela propaganda. Ou seja, pela divulgação do candidato e das idéias visando obter os votos.
A propaganda eleitoral no Brasil pode ser dividida em gráfica e eletrônica. (Há também outras metodologias, mas vamos nos deter no mais importante.) A eletrônica reúne comerciais e programas de rádio e TV, jingle, carro de som, site na internet - etc. A campanha gráfica reúne as peças impressas, ou seja, cartazes, anúncios de jornal e revista, folders, panfletos, adesivos de carro e roupa, pintura de fachadas e muros etc. A materialização de uma campanha eleitoral geralmente começa pela parte gráfica.
O material gráfico de uma campanha eleitoral deve ser um desdobramento do planejamento e estar de acordo com ele. É principalmente através do material gráfico, no caso das campanhas proporcionais, que o eleitor se informa e forma a imagem/marca do candidato. Por isso, todos os detalhes do material precisam estar subordinados à estratégia adotada.
Neste texto procuramos sistematizar os principais cuidados que é necessário ter na elaboração do material gráfico de uma campanha eleitoral.
Nome
A construção de uma marca começa pelo nome a ser utilizado. A análise do nome deve levar em conta o cargo, a trajetória, o conhecimento prévio, a propriedade do nome, a estratégia de longo prazo. Cargos majoritários em geral solicitam reduções no nome. Cargos proporcionais municipais, em geral exigem maior identificação.
O nome com sobrenome em geral afasta, dificulta o relacionamento, a construção da intimidade com o eleitor. O nome curto, sonoro, é mais fácil de fixar, de divulgar, de repetir, de pichar, enfim, as vantagens de um nome mais curto são inúmeras. Mas claro que toda regra tem exceção. Fernando Henrique Cardoso nunca teria chegado a presidente como Nando. Assim como Lula não seria quem é se tivesse optado por Luis Inácio da Silva.
Marca
O cuidado com a marca é importante porque é ela que vai dar unidade a todas as peças gráficas a orientar a linguagem a ser utilizada.
Mesmo que rapidamente, é importante compreendermos o que é uma marca. Marca é a representação simbólica de uma empresa ou produto. Pode ser expressa através de um símbolo ou de um ícone. Pode ser até mesmo uma imagem ou uma só palavra. Quando se fala em marca, é comum todos nos referirmos a uma representação gráfica. No entanto, o conceito de marca é bem mais amplo.
Pode-se dizer que existe uma marca Lula, por exemplo. Ao nome Lula estão agregados determinados símbolos e valores que constituem a marca do presidente. O que é fundamental entender é que a marca é mais intangível do que tangível, mais constituída de valores e percepções do que de concretude. A marca não é um desenho bonito, ela é mais um espaço na cabeça das pessoas, uma determinada percepção. O modo como a marca vai ser expressa graficamente pode reforçar determinados atributos e reduzir outros.
Cuidados com a marca
É preciso ter cuidados muito objetivos quando se trata da escolha de uma marca de campanha:
- a marca deve resgatar a sua própria memória positiva;
- a marca deve estar de acordo com o planejamento estratégico;
- a marca deve usar fontes de letras fáceis de reproduzir;
- a marca deve expressar o diferencial do candidato;
- a marca deve comunicar o nome e o número do candidato;
- a marca deve ser criativa;
- a marca deve ter impacto visual;
- a marca deve ser simples;
- a marca deve ser legível.
Em geral, não é bom tentar obter uma marca “de graça” com uma agência amiga ou com um estudante de publicidade que é “fera” no computador. De graça, a agência vai colocar o estagiário a fazer o trabalho. E o estagiário com certeza é aquele a cara que é “fera na criação”.
Símbolo
As organizações freqüentemente recorrem a certos símbolos para reforçar determinados atributos de suas marcas. Os símbolos por sua vez têm sua própria história, estão vinculados a determinados aspectos do imaginário coletivo. A suástica, por exemplo, antes de se tornar a marca nazista, era um símbolo vinculado à sorte, às energias positivas do Universo. A foice e o martelo cruzados (expressando a união dos trabalhadores rurais e urbanos do início do século passado) tonou-se o símbolo do comunismo. A estrela, que acompanha a trajetória de sonhos da humanidade e está presente em todas as culturas, tornou-se símbolo de diversos partidos e mesmo nações.
No Brasil, todos partidos utilizam símbolos. O PT tem a estrela, o PMDB usa a chama, o PSDB optou pelo tucano. Todos buscam transmitir, através de seus símbolos, determinados valores.
Ao optar por usar um símbolo numa campanha, é preciso ter em conta o planejamento estratégico, o programa, os valores vinculados à candidatura. Não é o símbolo que faz os votos. Quem faz os votos é a candidatura. O símbolo é só mais uma ferramenta para realizar a comunicação com o eleitor, para transmitir de forma rápida, uma mensagem.
Cores
Na nossa cultura, as cores frias estão vinculadas ao conservadorismo e as cores quentes à mudança. A influência da revolução francesa neste aspecto foi decisiva: a esquerda era vermelha e a direita azul. Isso impregnou todo o mundo ocidental.
O branco é positivo e o preto negativo. Mas ambos, politicamente são neutros. O verde é esperança, é ecologia, mas pode ser também saúde. O lilás se fixou como a cor do feminismo e o arco íris como a cor dos movimentos que compõem o LGBT.
O uso das cores deve merecer todo o cuidado. Elas devem facilitar a compreensão da mensagem e não dificultar. Um erro muito comum é escrever letras brancas sobre o vermelho. Se a leitura de letras brancas sobre papel vermelho fosse mais fácil, o papel, ao invés de branco, já saia vermelho da fábrica.
Fuja das cores especiais. Normalmente, trabalhe com as cores básicas. As chances de errar são menores. A fidelidade de cores nas gráficas que atuam em campanhas é baixa. Uma cor especial pode ser um limitador de todo o processo.
Na última campanha à presidência da França, o movimento das cores foi uma aula a respeito do seu uso. No primeiro turno, direita e esquerda radicalizaram o uso de suas cores. Ségolène era toda vermelha e Sarkozy azul. No segundo turno, evoluíram para o branco: tratava-se de disputar o voto do eleitor de centro e “pacificar” a França.
Slogan
Slogan é um termo que tem origem escocesa. “Slaugh-ghairn” era o grito de guerra dos clãs da Escócia. O slogan entrou para a publicidade como uma frase curta, de assinatura dos anúncios. Uma espécie de frase-síntese dedicada a fixar a “alma” do produto.
Na política, o slogan não pode ser uma frase bonita. Ele tem de ser o eixo da campanha, a linha norteadora. Ao mesmo tempo, deve traduzir e expressar o posicionamento da candidatura.
Não é impossível vencer uma eleição sem um slogan. Pode ser inclusive uma opção não ter um slogan para acompanhar a marca da campanha. Mas normalmente uma campanha carrega problemas sérios de planejamento e estratégia quando não consegue definir um slogan. Significa que a campanha não tem conceito, não tem marca definida, não tem uma mensagem coerente.
Os teóricos da publicidade tem estudos e livros sobre o slogan. Vão aqui algumas regras para construir um bom slogan:
- O slogan deve expressar uma idéia que sensibilize o eleitor e inclua uma qualidade da candidatura.
- O slogan precisa ter ritmo. Muitos bons slogans são inclusive rimados. Por exemplo: “O lado esquerdo move o mundo” é apenas uma frase. “É o lado esquerdo que move o mundo” é mais que uma frase, é um slogan.
- O slogan tem ser memorável. As pessoas tem de lembrar dele com facilidade. Um slogan que não é facilmente lembrado, não é um bom slogan.
- O slogan deve sinalizar um benefício para o eleitor. O slogan não é uma promessa de campanha, mas ele deve projetar o sentido do mandato. A campanha Fogaça em Porto Alegre tinha um foco preciso: “Fica o que é bom, muda o que não é”.
- O slogan deve diferenciar a marca. Um slogan que seja repetição de outros parecidos é um gol contra.
- O slogan deve, sempre que possível, lembrar o nome do candidato, mesmo que indiretamente: “Se é Bayer é bom”. “Coragem de mudar”.
- O slogan precisa transmitir sentimentos positivos sobre a candidatura: “A gente conhece, a gente confia”.
- O slogan precisa ser estratégico.
- O slogan deve ser atual, estar dentro da conjuntura. “Lula de novo com a força do povo”.
- O slogan deve ser curto. Se possível, dizer tudo numa só palavra. “Olé!” Ou em três: “Ocupar, resistir, produzir.”
Fotos
Fotos são essenciais. Vivemos num país em que apenas ¼ da população é plenamente alfabetizada. Ou seja, ¾ dos eleitores se informam com base na imagética e na oralidade. Portanto, uma boa foto, uma imagem, vale por mil palavras. Uma foto de campanha pode ser tudo, ou quase tudo. Mas também pode pôr tudo a perder. As fotos para o material gráfico, junto com a marca, devem merecer o principal cuidado numa campanha gráfica.
Há algumas fotos essenciais para constituir a imagem de um candidato:
- A foto principal, que vai para o cartaz, para a capa do panfleto. Esta foto deve traduzir o conceito da candidatura. Pode ser mais ou menos formal, mais ou menos “produzida”, mais ou menos séria ou afetiva conforme o objetivo que se tenha.
- A foto secundária, que vai para a parte interna do folder, que serve de apoio. Normalmente esta foto deve mostrar um outro ângulo, uma outra faceta do candidato, não contraditória com a imagem principal mas complementar. Se no cartaz ele está usando gravata, nesta foto ele deve estar mais solto, sem gravata etc.
- A foto família. É aquela foto clássica que mostra o candidato(a) cercado de familiares bem vestidos e sorridentes. Os candidatos conservadores sempre utilizaram. Os mais à esquerda recusavam-se à utilizar uma foto família em campanha. Nas últimas eleições estas fronteiras se cruzaram. Em geral é bom ter uma boa foto família para usar em campanha. Mesmo que não se queira utilizar, pode surgir situações em seja necessário responder acusações que exijam mostrar a família do candidato.
- A foto trabalho. O eleitor sempre quer saber o que o candidato faz. No que ele trabalha. Mesmo que seja um político profissional, é preciso ter uma foto “meu nome é trabalho”, ou seja, uma foto que passe a idéia de que o candidato(a) é uma pessoa que trabalha muito, que é dinâmico etc.
- A foto povo. O eleitor quer saber que pode ter acesso ao candidato, falar com ele. Por isso, uma foto que mostre o candidato interagindo com o povo é desejável para ilustrar os materiais.
Materiais
Na categoria de mídia impressa estão incluídos os jornais, santinhos, cartazes, folhetos, revistas etc. É uma das mais tradicionais formas de se fazer campanha eleitoral, principalmente para aqueles candidatos sem recursos financeiros que permitam outros meios de comunicação mais caros. A propaganda feita através de meios gráficos é mais barata, mas também menos eficaz. Problema que se acentua num país pouco afeito à leitura, como já frisamos.
A partir dessas constatações vamos ver as características básicas que devem (e não devem) ter os materiais impressos:
- Evite letras pequenas e textos longos. Fuja das combinações dos dois: um material com essas características não é lido nem pelo mais aguerrido apoiador (Pergunte às pessoas do seu diretório quantas leram o caderno especial com o programa de governo do Lula. Provavelmente, nem você o leu). Sugestão: procure usar letras de corpo 12 em diante;
- Prefira o texto jornalístico ao literário ou sociológico e o texto publicitário ao texto jornalístico (o que é bom para a publicidade de produtos, é bom para a publicidade eleitoral). Peças de campanha não são espaços para o treino de dotes literários nem para extensas análises de conjuntura. Seja criativo, mas com objetividade, simplicidade e brevidade. O leitor brasileiro tem pouco tempo ou paciência para ler. O jornalismo desenvolveu o conceito de “lead” exatamente por isso. No “lead” as primeiras informações são as mais importantes: o quê, quem, quando, como, onde e por que. Em seguida vem as informações de segunda grandeza e assim por diante. Dessa forma, se o leitor não passar do primeiro parágrafo, ele já estará informado sobre a essência do que queremos transmitir;
- Os impressos da campanha também não são meios para desenvolvimento de ensaios nem longas apresentações do tipo “a vida do candidato desde quando ele veio garotinho de Minas”. Lembre-se de que estaremos lutando para conseguir boa vontade do (e) leitor. Para isso, precisaremos ser sintéticos, usando muitas imagens, gráficos, comparações e frases destacadas que resumam teses. Assim, matérias com características publicitárias terão mais receptividade junto à maioria do que textos puramente jornalísticos;
- Nunca se esqueça: você não está escrevendo para si próprio, nem para os membros do seu partido, para quem apenas um material mais substancioso é o bastante. Por isso, tem que ser simples, curto e direto;
- Lembre-se que a grande maioria dos materiais de campanha não podem estar focados no círculo de militantes. A militância é insuficiente para eleger um prefeito ou mesmo um vereador. O material se destina a pessoas que até podem ter idéias e ideais políticos, mas não tiveram chance de estudar, ou então não conhecem o jargão político ou partidário. Escrever do forma simples e direta não significa abrir mão de idéias e valores. Significa transmiti-los de forma acessível para quem você quer atingir (afinal, em comunicação, a responsabilidade de não compreensão de um tema é sempre de quem manda a mensagem; nunca de quem a recebe);
- O texto precisa ser dramático: quando busca satisfazer as necessidades subjetivas, a peça deve ter carga dramática (no sentido de despertar emoções);
- Não queira falar tudo ao mesmo tempo. Na medida do possível, ataque os pontos do seu programa do seu programa de maneira isolada para frisá-los e facilitar a memorização. Lembre-se, também, que nem todo assunto é do interesse de toda a base eleitoral que você pretende atingir;
- Da mesma maneira, não deixe de ter materiais diferenciados que falem sobre os temas de interesse de cada segmento do seu eleitorado-alvo;
- Os materiais devem sempre trazer a forma pela qual um eleitor interessado pode se comunicar com o candidato (endereço, telefone etc). Essa informação, que não costuma constar nos “santinhos” de muitos candidatos que “não querem ser incomodados” é fundamental e percebida pelo eleitor;
- As peças de campanha têm diferentes funções: ora servem para transmitir idéias, ora para mostrar um rosto. Ora para ajudar a convencer o eleitor, ora para lembrá-lo que o candidato ou o partido existem. Por isso, não exija de uma peça que ela faça o papel de outra.
- Cartaz não é panfleto. Ele serve para lembrar aos seus eleitores que o candidato existe, mostrar o seu rosto, seu slogan, logotipo, número de legenda e é só. O congestionamento e o excesso de informações atrapalham esse objetivo;
- A cor é um elemento distintivo. Um cartaz colorido destaca-se entre dezenas de outros em preto e branco. Vale, então, fazer as contas: o preço de 10 mil cartazes P&B talvez se aproxime de mil coloridos. Não tenha dúvida: O retorno dos coloridos será muito maior.
- Toda a sua campanha precisa ter uma unidade visual. O mesmo acontece com os impressos. Padronize formatos, cores, tipos de letras, efeitos gráficos, logotipo, fotos do candidato etc. Se você escolher os elementos visuais adequados, a estandardização permitirá que os matérias sejam identificáveis à distância pela repetição dos mesmos padrões;
- Ainda sobre as cores: embora o vermelho, por exemplo, seja o xodó da esquerda, o uso massificado por praticamente todos os candidatos reduz a sua força. Quem, numa maré vermelha aposta por exemplo no laranja ou nas combinações verde/preto ou laranja/preto (na impossibilidade de se usar mais cores), tende a se destacar.
Anúncios
A legislação eleitoral vem diminuindo cada vez mais o número de dias em que é possível fazer as campanhas e cerceando as formas alternativas de divulgar as candidaturas. Assim, os formatos tradicionais, que atinjam muitas pessoas ao mesmo tempo, acabam ganhando maior importância. Ou seja, na campanha gráfica, os anúncios de jornal e revista tem tido sua importância reforçada.
- Faça anúncios criativos, subordinados à sua estratégia de campanha;
- Contrate uma agência para veicular seus anúncios. Isso não vai custar mais caro.
- Faça anúncios voltados para o público que lê o jornal ou revista.
- Um bom anúncio tem uma única mensagem.
Boca de urna
A legislação eleitoral proíbe a boca de urna, diz que não pode ser feita campanha no dia da eleição, mas isso não quer dizer que não devemos fazê-la. "Constituem crimes, no dia da eleição, puníveis com detenção, de seis meses a um ano, com a alternativa de prestação de serviços à comunidade pelo mesmo período, e multa no valor de cinco mil a quinze mil UFIR: o uso de alto-falantes e amplificadores de som ou a promoção de comício ou carreata; a distribuição de material de propaganda política, inclusive volantes e outros impressos, ou a prática de aliciamento, coação ou manifestação tendentes a influir na vontade do eleitor".
Contudo, há muitos estudos que dizem que grande parte dos eleitores, conforme o cargo em disputa, decide o seu voto no dia da eleição. Ou seja, decide conforme a propaganda que recebeu ao longo da campanha e principalmente conforme a propaganda que o atinge no dia da eleição. O eleitor que define seu voto na boca da urna é aquele que decide com base no impulso. Se ele não encontra impulso algum no dia da eleição, ele simplesmente vota em algum outro candidato que não o seu.
Por isso, vale alguns conselhos:
- Faça boca de urna.
- Pense a boca de urna como um evento, uma reta final cujo ápice é o voto na urna, que tem um conjunto de antecedentes dados pela campanha.
- Seja criativo na boca de urna, combine ações de corpo a corpo, propaganda, promoção e distribuição.
- Reserve recursos para a boca de urna. Ela é essencial.
Generalidades
As peças gráficas de uma campanha devem ser criadas e distribuídas para sugerir, persuadir e demonstrar; para despertar atenção, interesse, compreensão, desejo; para levar à ação e dar a noção de vantagem. Conteúdo e forma – o que elas dizem e como dizem – atuam para se chegar a um único objetivo: conquistar o voto do eleitor.
A essência da mensagem publicitária parte de pontos comuns e uniformes do comportamento humano:
- Curiosidade: o homem quer sempre saber mais;
- Instinto conservador: apesar da curiosidade, o homem teme as novidades que podem mudar sua vida;
- Medo: determina recuos diante do desconhecido, mas gera também o culto ao herói, àquele que teme as mudanças e as faz acontecer;
- Auto-afirmação: o ser humano precisa se auto-firmar;
- Competitividade: para o bem ou para o mal, ela é um traço marcante e incentivado na atual sociedade.
Para dar forma concreta a uma peça gráfica de campanha devemos levar em conta o que ela pode provocar:
- Atenção: deve ser lida, vista ou ouvida, provocar a atenção;
- Interesse: a pessoa deve voltar-se para matéria;
- Compreensão e entendimento: deve-se compreender o conteúdo da mensagem;
- Desejo/motivação: deve provocar o desejo de votar;
- Ação/decisão: motivado pelo desejo o eleitor age;
- Satisfação: o voto deve gerar satisfação. Portanto: muito cuidado. Não faça promessas falsas. Um eleitor satisfeito pode se tornar fiel e trazer mais dois eleitores. Um eleitor insatisfeito vai falar para pelo menos 09 pessoas que você não cumpre com as promessas.
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Paulo Cezar da Rosa é jornalista e publicitário. Conduziu o marketing de dezenas de campanhas eleitorais majoritárias e proporcionais. É diretor da Veraz Comunicação, agência de comunicação e publicidade existente há mais de dez anos no mercado gaúcho.
O termo campanha tem origem militar. Campanha é um conjunto de operações numa guerra. No terreno da publicidade, campanha são as ações cujo objetivo é anunciar e promover produtos, eventos ou idéias. Já no terreno eleitoral, campanha é uma série de ações que têm por objetivo obter votos para um determinado candidato a um cargo político. A face mais visível de uma campanha eleitoral é constituída pela propaganda. Ou seja, pela divulgação do candidato e das idéias visando obter os votos.
A propaganda eleitoral no Brasil pode ser dividida em gráfica e eletrônica. (Há também outras metodologias, mas vamos nos deter no mais importante.) A eletrônica reúne comerciais e programas de rádio e TV, jingle, carro de som, site na internet - etc. A campanha gráfica reúne as peças impressas, ou seja, cartazes, anúncios de jornal e revista, folders, panfletos, adesivos de carro e roupa, pintura de fachadas e muros etc. A materialização de uma campanha eleitoral geralmente começa pela parte gráfica.
O material gráfico de uma campanha eleitoral deve ser um desdobramento do planejamento e estar de acordo com ele. É principalmente através do material gráfico, no caso das campanhas proporcionais, que o eleitor se informa e forma a imagem/marca do candidato. Por isso, todos os detalhes do material precisam estar subordinados à estratégia adotada.
Neste texto procuramos sistematizar os principais cuidados que é necessário ter na elaboração do material gráfico de uma campanha eleitoral.
Nome
A construção de uma marca começa pelo nome a ser utilizado. A análise do nome deve levar em conta o cargo, a trajetória, o conhecimento prévio, a propriedade do nome, a estratégia de longo prazo. Cargos majoritários em geral solicitam reduções no nome. Cargos proporcionais municipais, em geral exigem maior identificação.
O nome com sobrenome em geral afasta, dificulta o relacionamento, a construção da intimidade com o eleitor. O nome curto, sonoro, é mais fácil de fixar, de divulgar, de repetir, de pichar, enfim, as vantagens de um nome mais curto são inúmeras. Mas claro que toda regra tem exceção. Fernando Henrique Cardoso nunca teria chegado a presidente como Nando. Assim como Lula não seria quem é se tivesse optado por Luis Inácio da Silva.
Marca
O cuidado com a marca é importante porque é ela que vai dar unidade a todas as peças gráficas a orientar a linguagem a ser utilizada.
Mesmo que rapidamente, é importante compreendermos o que é uma marca. Marca é a representação simbólica de uma empresa ou produto. Pode ser expressa através de um símbolo ou de um ícone. Pode ser até mesmo uma imagem ou uma só palavra. Quando se fala em marca, é comum todos nos referirmos a uma representação gráfica. No entanto, o conceito de marca é bem mais amplo.
Pode-se dizer que existe uma marca Lula, por exemplo. Ao nome Lula estão agregados determinados símbolos e valores que constituem a marca do presidente. O que é fundamental entender é que a marca é mais intangível do que tangível, mais constituída de valores e percepções do que de concretude. A marca não é um desenho bonito, ela é mais um espaço na cabeça das pessoas, uma determinada percepção. O modo como a marca vai ser expressa graficamente pode reforçar determinados atributos e reduzir outros.
Cuidados com a marca
É preciso ter cuidados muito objetivos quando se trata da escolha de uma marca de campanha:
- a marca deve resgatar a sua própria memória positiva;
- a marca deve estar de acordo com o planejamento estratégico;
- a marca deve usar fontes de letras fáceis de reproduzir;
- a marca deve expressar o diferencial do candidato;
- a marca deve comunicar o nome e o número do candidato;
- a marca deve ser criativa;
- a marca deve ter impacto visual;
- a marca deve ser simples;
- a marca deve ser legível.
Em geral, não é bom tentar obter uma marca “de graça” com uma agência amiga ou com um estudante de publicidade que é “fera” no computador. De graça, a agência vai colocar o estagiário a fazer o trabalho. E o estagiário com certeza é aquele a cara que é “fera na criação”.
Símbolo
As organizações freqüentemente recorrem a certos símbolos para reforçar determinados atributos de suas marcas. Os símbolos por sua vez têm sua própria história, estão vinculados a determinados aspectos do imaginário coletivo. A suástica, por exemplo, antes de se tornar a marca nazista, era um símbolo vinculado à sorte, às energias positivas do Universo. A foice e o martelo cruzados (expressando a união dos trabalhadores rurais e urbanos do início do século passado) tonou-se o símbolo do comunismo. A estrela, que acompanha a trajetória de sonhos da humanidade e está presente em todas as culturas, tornou-se símbolo de diversos partidos e mesmo nações.
No Brasil, todos partidos utilizam símbolos. O PT tem a estrela, o PMDB usa a chama, o PSDB optou pelo tucano. Todos buscam transmitir, através de seus símbolos, determinados valores.
Ao optar por usar um símbolo numa campanha, é preciso ter em conta o planejamento estratégico, o programa, os valores vinculados à candidatura. Não é o símbolo que faz os votos. Quem faz os votos é a candidatura. O símbolo é só mais uma ferramenta para realizar a comunicação com o eleitor, para transmitir de forma rápida, uma mensagem.
Cores
Na nossa cultura, as cores frias estão vinculadas ao conservadorismo e as cores quentes à mudança. A influência da revolução francesa neste aspecto foi decisiva: a esquerda era vermelha e a direita azul. Isso impregnou todo o mundo ocidental.
O branco é positivo e o preto negativo. Mas ambos, politicamente são neutros. O verde é esperança, é ecologia, mas pode ser também saúde. O lilás se fixou como a cor do feminismo e o arco íris como a cor dos movimentos que compõem o LGBT.
O uso das cores deve merecer todo o cuidado. Elas devem facilitar a compreensão da mensagem e não dificultar. Um erro muito comum é escrever letras brancas sobre o vermelho. Se a leitura de letras brancas sobre papel vermelho fosse mais fácil, o papel, ao invés de branco, já saia vermelho da fábrica.
Fuja das cores especiais. Normalmente, trabalhe com as cores básicas. As chances de errar são menores. A fidelidade de cores nas gráficas que atuam em campanhas é baixa. Uma cor especial pode ser um limitador de todo o processo.
Na última campanha à presidência da França, o movimento das cores foi uma aula a respeito do seu uso. No primeiro turno, direita e esquerda radicalizaram o uso de suas cores. Ségolène era toda vermelha e Sarkozy azul. No segundo turno, evoluíram para o branco: tratava-se de disputar o voto do eleitor de centro e “pacificar” a França.
Slogan
Slogan é um termo que tem origem escocesa. “Slaugh-ghairn” era o grito de guerra dos clãs da Escócia. O slogan entrou para a publicidade como uma frase curta, de assinatura dos anúncios. Uma espécie de frase-síntese dedicada a fixar a “alma” do produto.
Na política, o slogan não pode ser uma frase bonita. Ele tem de ser o eixo da campanha, a linha norteadora. Ao mesmo tempo, deve traduzir e expressar o posicionamento da candidatura.
Não é impossível vencer uma eleição sem um slogan. Pode ser inclusive uma opção não ter um slogan para acompanhar a marca da campanha. Mas normalmente uma campanha carrega problemas sérios de planejamento e estratégia quando não consegue definir um slogan. Significa que a campanha não tem conceito, não tem marca definida, não tem uma mensagem coerente.
Os teóricos da publicidade tem estudos e livros sobre o slogan. Vão aqui algumas regras para construir um bom slogan:
- O slogan deve expressar uma idéia que sensibilize o eleitor e inclua uma qualidade da candidatura.
- O slogan precisa ter ritmo. Muitos bons slogans são inclusive rimados. Por exemplo: “O lado esquerdo move o mundo” é apenas uma frase. “É o lado esquerdo que move o mundo” é mais que uma frase, é um slogan.
- O slogan tem ser memorável. As pessoas tem de lembrar dele com facilidade. Um slogan que não é facilmente lembrado, não é um bom slogan.
- O slogan deve sinalizar um benefício para o eleitor. O slogan não é uma promessa de campanha, mas ele deve projetar o sentido do mandato. A campanha Fogaça em Porto Alegre tinha um foco preciso: “Fica o que é bom, muda o que não é”.
- O slogan deve diferenciar a marca. Um slogan que seja repetição de outros parecidos é um gol contra.
- O slogan deve, sempre que possível, lembrar o nome do candidato, mesmo que indiretamente: “Se é Bayer é bom”. “Coragem de mudar”.
- O slogan precisa transmitir sentimentos positivos sobre a candidatura: “A gente conhece, a gente confia”.
- O slogan precisa ser estratégico.
- O slogan deve ser atual, estar dentro da conjuntura. “Lula de novo com a força do povo”.
- O slogan deve ser curto. Se possível, dizer tudo numa só palavra. “Olé!” Ou em três: “Ocupar, resistir, produzir.”
Fotos
Fotos são essenciais. Vivemos num país em que apenas ¼ da população é plenamente alfabetizada. Ou seja, ¾ dos eleitores se informam com base na imagética e na oralidade. Portanto, uma boa foto, uma imagem, vale por mil palavras. Uma foto de campanha pode ser tudo, ou quase tudo. Mas também pode pôr tudo a perder. As fotos para o material gráfico, junto com a marca, devem merecer o principal cuidado numa campanha gráfica.
Há algumas fotos essenciais para constituir a imagem de um candidato:
- A foto principal, que vai para o cartaz, para a capa do panfleto. Esta foto deve traduzir o conceito da candidatura. Pode ser mais ou menos formal, mais ou menos “produzida”, mais ou menos séria ou afetiva conforme o objetivo que se tenha.
- A foto secundária, que vai para a parte interna do folder, que serve de apoio. Normalmente esta foto deve mostrar um outro ângulo, uma outra faceta do candidato, não contraditória com a imagem principal mas complementar. Se no cartaz ele está usando gravata, nesta foto ele deve estar mais solto, sem gravata etc.
- A foto família. É aquela foto clássica que mostra o candidato(a) cercado de familiares bem vestidos e sorridentes. Os candidatos conservadores sempre utilizaram. Os mais à esquerda recusavam-se à utilizar uma foto família em campanha. Nas últimas eleições estas fronteiras se cruzaram. Em geral é bom ter uma boa foto família para usar em campanha. Mesmo que não se queira utilizar, pode surgir situações em seja necessário responder acusações que exijam mostrar a família do candidato.
- A foto trabalho. O eleitor sempre quer saber o que o candidato faz. No que ele trabalha. Mesmo que seja um político profissional, é preciso ter uma foto “meu nome é trabalho”, ou seja, uma foto que passe a idéia de que o candidato(a) é uma pessoa que trabalha muito, que é dinâmico etc.
- A foto povo. O eleitor quer saber que pode ter acesso ao candidato, falar com ele. Por isso, uma foto que mostre o candidato interagindo com o povo é desejável para ilustrar os materiais.
Materiais
Na categoria de mídia impressa estão incluídos os jornais, santinhos, cartazes, folhetos, revistas etc. É uma das mais tradicionais formas de se fazer campanha eleitoral, principalmente para aqueles candidatos sem recursos financeiros que permitam outros meios de comunicação mais caros. A propaganda feita através de meios gráficos é mais barata, mas também menos eficaz. Problema que se acentua num país pouco afeito à leitura, como já frisamos.
A partir dessas constatações vamos ver as características básicas que devem (e não devem) ter os materiais impressos:
- Evite letras pequenas e textos longos. Fuja das combinações dos dois: um material com essas características não é lido nem pelo mais aguerrido apoiador (Pergunte às pessoas do seu diretório quantas leram o caderno especial com o programa de governo do Lula. Provavelmente, nem você o leu). Sugestão: procure usar letras de corpo 12 em diante;
- Prefira o texto jornalístico ao literário ou sociológico e o texto publicitário ao texto jornalístico (o que é bom para a publicidade de produtos, é bom para a publicidade eleitoral). Peças de campanha não são espaços para o treino de dotes literários nem para extensas análises de conjuntura. Seja criativo, mas com objetividade, simplicidade e brevidade. O leitor brasileiro tem pouco tempo ou paciência para ler. O jornalismo desenvolveu o conceito de “lead” exatamente por isso. No “lead” as primeiras informações são as mais importantes: o quê, quem, quando, como, onde e por que. Em seguida vem as informações de segunda grandeza e assim por diante. Dessa forma, se o leitor não passar do primeiro parágrafo, ele já estará informado sobre a essência do que queremos transmitir;
- Os impressos da campanha também não são meios para desenvolvimento de ensaios nem longas apresentações do tipo “a vida do candidato desde quando ele veio garotinho de Minas”. Lembre-se de que estaremos lutando para conseguir boa vontade do (e) leitor. Para isso, precisaremos ser sintéticos, usando muitas imagens, gráficos, comparações e frases destacadas que resumam teses. Assim, matérias com características publicitárias terão mais receptividade junto à maioria do que textos puramente jornalísticos;
- Nunca se esqueça: você não está escrevendo para si próprio, nem para os membros do seu partido, para quem apenas um material mais substancioso é o bastante. Por isso, tem que ser simples, curto e direto;
- Lembre-se que a grande maioria dos materiais de campanha não podem estar focados no círculo de militantes. A militância é insuficiente para eleger um prefeito ou mesmo um vereador. O material se destina a pessoas que até podem ter idéias e ideais políticos, mas não tiveram chance de estudar, ou então não conhecem o jargão político ou partidário. Escrever do forma simples e direta não significa abrir mão de idéias e valores. Significa transmiti-los de forma acessível para quem você quer atingir (afinal, em comunicação, a responsabilidade de não compreensão de um tema é sempre de quem manda a mensagem; nunca de quem a recebe);
- O texto precisa ser dramático: quando busca satisfazer as necessidades subjetivas, a peça deve ter carga dramática (no sentido de despertar emoções);
- Não queira falar tudo ao mesmo tempo. Na medida do possível, ataque os pontos do seu programa do seu programa de maneira isolada para frisá-los e facilitar a memorização. Lembre-se, também, que nem todo assunto é do interesse de toda a base eleitoral que você pretende atingir;
- Da mesma maneira, não deixe de ter materiais diferenciados que falem sobre os temas de interesse de cada segmento do seu eleitorado-alvo;
- Os materiais devem sempre trazer a forma pela qual um eleitor interessado pode se comunicar com o candidato (endereço, telefone etc). Essa informação, que não costuma constar nos “santinhos” de muitos candidatos que “não querem ser incomodados” é fundamental e percebida pelo eleitor;
- As peças de campanha têm diferentes funções: ora servem para transmitir idéias, ora para mostrar um rosto. Ora para ajudar a convencer o eleitor, ora para lembrá-lo que o candidato ou o partido existem. Por isso, não exija de uma peça que ela faça o papel de outra.
- Cartaz não é panfleto. Ele serve para lembrar aos seus eleitores que o candidato existe, mostrar o seu rosto, seu slogan, logotipo, número de legenda e é só. O congestionamento e o excesso de informações atrapalham esse objetivo;
- A cor é um elemento distintivo. Um cartaz colorido destaca-se entre dezenas de outros em preto e branco. Vale, então, fazer as contas: o preço de 10 mil cartazes P&B talvez se aproxime de mil coloridos. Não tenha dúvida: O retorno dos coloridos será muito maior.
- Toda a sua campanha precisa ter uma unidade visual. O mesmo acontece com os impressos. Padronize formatos, cores, tipos de letras, efeitos gráficos, logotipo, fotos do candidato etc. Se você escolher os elementos visuais adequados, a estandardização permitirá que os matérias sejam identificáveis à distância pela repetição dos mesmos padrões;
- Ainda sobre as cores: embora o vermelho, por exemplo, seja o xodó da esquerda, o uso massificado por praticamente todos os candidatos reduz a sua força. Quem, numa maré vermelha aposta por exemplo no laranja ou nas combinações verde/preto ou laranja/preto (na impossibilidade de se usar mais cores), tende a se destacar.
Anúncios
A legislação eleitoral vem diminuindo cada vez mais o número de dias em que é possível fazer as campanhas e cerceando as formas alternativas de divulgar as candidaturas. Assim, os formatos tradicionais, que atinjam muitas pessoas ao mesmo tempo, acabam ganhando maior importância. Ou seja, na campanha gráfica, os anúncios de jornal e revista tem tido sua importância reforçada.
- Faça anúncios criativos, subordinados à sua estratégia de campanha;
- Contrate uma agência para veicular seus anúncios. Isso não vai custar mais caro.
- Faça anúncios voltados para o público que lê o jornal ou revista.
- Um bom anúncio tem uma única mensagem.
Boca de urna
A legislação eleitoral proíbe a boca de urna, diz que não pode ser feita campanha no dia da eleição, mas isso não quer dizer que não devemos fazê-la. "Constituem crimes, no dia da eleição, puníveis com detenção, de seis meses a um ano, com a alternativa de prestação de serviços à comunidade pelo mesmo período, e multa no valor de cinco mil a quinze mil UFIR: o uso de alto-falantes e amplificadores de som ou a promoção de comício ou carreata; a distribuição de material de propaganda política, inclusive volantes e outros impressos, ou a prática de aliciamento, coação ou manifestação tendentes a influir na vontade do eleitor".
Contudo, há muitos estudos que dizem que grande parte dos eleitores, conforme o cargo em disputa, decide o seu voto no dia da eleição. Ou seja, decide conforme a propaganda que recebeu ao longo da campanha e principalmente conforme a propaganda que o atinge no dia da eleição. O eleitor que define seu voto na boca da urna é aquele que decide com base no impulso. Se ele não encontra impulso algum no dia da eleição, ele simplesmente vota em algum outro candidato que não o seu.
Por isso, vale alguns conselhos:
- Faça boca de urna.
- Pense a boca de urna como um evento, uma reta final cujo ápice é o voto na urna, que tem um conjunto de antecedentes dados pela campanha.
- Seja criativo na boca de urna, combine ações de corpo a corpo, propaganda, promoção e distribuição.
- Reserve recursos para a boca de urna. Ela é essencial.
Generalidades
As peças gráficas de uma campanha devem ser criadas e distribuídas para sugerir, persuadir e demonstrar; para despertar atenção, interesse, compreensão, desejo; para levar à ação e dar a noção de vantagem. Conteúdo e forma – o que elas dizem e como dizem – atuam para se chegar a um único objetivo: conquistar o voto do eleitor.
A essência da mensagem publicitária parte de pontos comuns e uniformes do comportamento humano:
- Curiosidade: o homem quer sempre saber mais;
- Instinto conservador: apesar da curiosidade, o homem teme as novidades que podem mudar sua vida;
- Medo: determina recuos diante do desconhecido, mas gera também o culto ao herói, àquele que teme as mudanças e as faz acontecer;
- Auto-afirmação: o ser humano precisa se auto-firmar;
- Competitividade: para o bem ou para o mal, ela é um traço marcante e incentivado na atual sociedade.
Para dar forma concreta a uma peça gráfica de campanha devemos levar em conta o que ela pode provocar:
- Atenção: deve ser lida, vista ou ouvida, provocar a atenção;
- Interesse: a pessoa deve voltar-se para matéria;
- Compreensão e entendimento: deve-se compreender o conteúdo da mensagem;
- Desejo/motivação: deve provocar o desejo de votar;
- Ação/decisão: motivado pelo desejo o eleitor age;
- Satisfação: o voto deve gerar satisfação. Portanto: muito cuidado. Não faça promessas falsas. Um eleitor satisfeito pode se tornar fiel e trazer mais dois eleitores. Um eleitor insatisfeito vai falar para pelo menos 09 pessoas que você não cumpre com as promessas.
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Paulo Cezar da Rosa é jornalista e publicitário. Conduziu o marketing de dezenas de campanhas eleitorais majoritárias e proporcionais. É diretor da Veraz Comunicação, agência de comunicação e publicidade existente há mais de dez anos no mercado gaúcho.
quarta-feira, 5 de setembro de 2007
Cenário e Tendências para 2008
Cezar Beras
Roteiro:
1.O processo histórico de formação social do país e o impacto no processo de constituição da nossa cidadania
Dois pressupostos
A)As eleições são um elemento constitutivo central do processo de afirmação da cidadania
B)As eleições são um produto do processo de formação social do país e não algo isolado e destituído de conteúdo histórico
Panorama histórico da construção da democracia no país:
- 322 anos de Colônia.
- 67 anos de Império.
- 41 de República.
- e recentemente três períodos democráticos (1934-37, 1946-64 e 1984-2007), entrecortados por ditaduras, que totalizam 77 anos.
Aspectos iniciais de nossa formação social:
A tradição cívica no país desde os tempos da colonização é pouco encorajadora, nos primórdios éramos uma população analfabeta com uma sociedade escravocrata, uma economia monocultura e latifundiária e um Estado absolutista (Carvalho, 2002, p.18).
Três princípios constitutivos básicos da formação sócio-cultural e política de nossa sociedade: a violência (Freyre), a cordialidade e o patrimonialismo (Holanda e Faoro) e a desqualificação da noção de trabalho(Prado Jr.).
Uma recusa do liberalismo, que mesmo tendo tido seus defensores nunca foi hegemônico. Teríamos, como causa deste fenômeno os seguintes fatores: a antinomia entre a “base material de produção” - escravismo e a “superestrutura das idéias liberais”; a construção de uma “antiética” do trabalho; monopólio da educação pela igreja “antiliberal” e o surgimento de uma nova e poderosa classe social: os plantadores de café que convergem politicamente com a autocracia imperial (Oliveira, 2003, p. 447-449).
O problema central que perpassa todas estas relações, pode ser identificado:
- Na ausência da noção de esfera ou espaço público na construção de nossa sociabilidade. No escravismo temos elementos nítidos da influência patriarcalista na formação de nossa sociabilidade, verificado a partir de uma leitura de Freyre :“... princípio fundador, representado pela violência e o estupro” (Oliveira, 2003, p. 453). Logo os hábitos instituídos são de relações sócio-afetivas fluídas: “violência física, sexual, posse, brincadeiras, transpassamento do outro..”(Oliveira, 2003, p. 454). O nosso tipo de colonização gerou uma classe dominante de “proprietários privados” que impediu a separação entre público e privado: “a summa dessas determinações é o homem cordial, que pensa com o coração e não com a cabeça, que se orienta pelas afetividades e não pela razão”( Oliveira, 2003, p.456).
- Na peculiaridade histórica brasileira, a camada dirigente atua em nome próprio, servida aos instrumentos políticos derivados de sua posse do aparelhamento estatal. Ao receber o impacto de novas forças sociais, a categoria estamental as amacia, domestica, embotando-lhe a agressividade transformadora, para incorporá-las a valores próprios, muitas vezes mediante a adoção de uma ideologia diversa, se compatível com o esquema de domínio (FAORO, 1973, p. 745).
Tivemos aqui um processo que reuniu “contemporaneidade e defasagem”, pois se dá na contramão da história de outros processos de colonização ao aliar trabalho escravo com exploração ao passo que nas metrópoles o trabalho servil era desconstruído enquanto alternativa econômica.
Conclusão:
A gênese não democrática. Principal herança de nossa formação cidadã. Democracia como um mal entendido.
Trouxemos de terras estranhas um sistema complexo e acabado de preceitos, sem saber até que ponto se ajustam às condições da vida brasileira e sem cogitar das mudanças que tais condições lhe imporiam. Na verdade, a ideologia impessoal do liberalismo democrático jamais se naturalizou entre nós (HOLANDA, 2004, p.160).
Os períodos de desenvolvimento de nossa cidadania: convivendo com a herança:
1º Período - 1822 a 1930 – O Início de nossa cidadania
2º Período- 1930–1964 –Os primeiros períodos democráticos e ditaduras
3º Período - 1964- 1985 – Da ditadura militar a reabertura democrática
4º Período - 1985-2007 – A cidadania e o terceiro momento democrático
2.Os cenários democráticos para o próximo período e a reforma política:
DOSSIÊ BRASIL: O PAÍS NO FUTURO
O futuro da democracia: cenários político-institucionais até 2022 (Amaury de Souza; Bolívar Lamounier)
Síntese :
Responsáveis: Instituto de Estudos Avançados (IEA-USP) no quadro de um projeto mais amplo patrocinado pelo Executivo federal de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (NAE).
Objetivo: Composição de um cenário positivo, caracterizado por estabilidade política, aperfeiçoamento do sistema de partidos e do Legislativo, e melhores políticas sociais. Passam, em seguida, a dois cenários negativos, nos quais aqueles objetivos dificilmente serão atingidos.
Aspectos centrais debatidos(Reforma Política): Fortalecer o sistema partidário, melhorar as relações Executivo versus Legislativo e tornar o sistema como um todo mais representativo.
Abordagem metodológica: Delfhi.
Projeto "Brasil 3 Tempos – 2007, 2015 e 2022":
- "Equilíbrio Republicano":
Federalismo cooperativo. No Brasil de 2022, há aumento significativo da descentralização governamental, com redefinição de atribuições e redivisão de receitas entre a União, os Estados e os Municípios. As duas questões que motivam a redução do poder do executivo federal sobre os demais entes federados seriam o aumento da violência criminal e o da concentração regional de renda. Um caminho para a negociação de um novo pacto federativo é a desconstitucionalização das questões tributária e de segurança, com cada Estado escolhendo sua forma própria de organização policial e de gestão de seus tributos.
Fortalecimento do Congresso. Fortalecer o Congresso, na perspectiva do futuro, consiste na desvinculação de receitas e adoção de um orçamento impositivo, transferindo efetivamente para o Legislativo o poder de definir o orçamento federal, alocando receitas segundo prioridades fixadas pelos parlamentares. Para que o Congresso possa desempenhar esse papel, o cenário prevê a emergência de um pequeno número de grandes partidos nacionais, em parte estimulada pela implantação do voto distrital misto para as eleições proporcionais.
Controle social. Ao lado de um novo pacto federativo, o cenário de futuro prevê o crescente controle da população sobre a prestação de serviços públicos, com vistas tanto à universalização de acesso quanto à melhoria de sua qualidade. Dois fatores são decisivos. Por um lado, a modernização do Judiciário, com aumento de sua eficiência e rapidez. Por outro, a luta contra a corrupção empreendida por organizações da sociedade civil e em boa medida apoiada pela modernização do Judiciário.
- Fragmentação conflituosa(Involução Política):
Nesse cenário, prevalece:
O conflito e a competição dentro da federação e entre os poderes.
As relações entre o Executivo e o Congresso são marcadas pela instabilidade, por ameaças e retaliações mútuas.
Aumenta a fragmentação do sistema partidário e mantém-se o sistema proporcional, com dominância das coligações. Reduzida a cooperação, cada ente federado luta para preservar as prerrogativas existentes, enrijecendo o modelo atual.
A corrupção, a barganha de cargos e o uso imoderado de medidas provisórias tornam-se a chave da governança. As negociações para a aprovação da agenda legislativa seguem um padrão tópico e casuístico, com a manutenção do Congresso em segundo plano no que diz respeito à elaboração e execução do orçamento federal.
A percepção do enfraquecimento das instituições solapa as tentativas de controle social sobre a política pública e a vida partidária e eleitoral. Aumenta, concomitantemente, a influência do crime organizado sobre partidos e governos e a tolerância do eleitor diante da corrupção.
- Democracia tutelada(Leviatã):
Nesse, o Executivo federal exerce forte controle sobre a vida institucional e política, justificado por uma agressiva ideologia de centralização das ações de governo, sob o pretexto de aumentar a eficácia da política pública. Esse viés dirigista e intervencionista testa até o limite o regime democrático, mas não o suprime em termos estritamente legais. Na federação, as medidas são tomadas pela União via mecanismos impositivos e sem grande apreço pela autonomia dos demais entes federados.
Há sensível enfraquecimento do Congresso e desmobilização de organizações da sociedade civil, ao mesmo tempo que aumenta a insegurança da população diante da violência e do crime organizado, cuja influência sobre as instituições públicas é crescente.
O Executivo federal recorre a medidas provisórias para dominar a pauta do Congresso. O orçamento federal é elaborado e executado segundo as mais estreitas conveniências do governo. Os ritos democráticos são seguidos no Congresso, onde prevalece uma coalizão governista formada por poucos partidos de maior porte. O Planalto implementa uma política sistemática de fragmentação da oposição e passa a exercer maior controle sobre a seleção dos candidatos, interferindo ativamente na vida interna dos partidos.
Para garantir o equilíbrio das contas públicas, o governo adota políticas fortemente repressivas contra a sonegação e impõe novas modalidades de tributação.
Sua reação ao crescimento do crime organizado consiste em concentrar poderes no tocante à segurança, aumentando a repressão policial federal e comandando as políticas de segurança dos Estados e dos Municípios. Aumenta também a presença militar nas regiões de fronteira. O endurecimento das medidas repressivas é justificado pela retórica de "defesa interna e externa" da nação, silenciando os críticos.
3.Imperativos categóricos da disputa eleitoral no quadro político cultural nacional
Pressuposto:
- Evitar o efeito bumerangue e o “cansaço”
- A construção de uma imagem de seriedade. Nunca ceder as soluções fáceis. Sempre afirmar a cidadania.
- Combater os traços clientelistas, populistas e assistencialistas
- Estabelecer redes de contato permanentes, com vida própria- participação política protagonista
- Buscar a criatividade nas formas de envolvimento dos apoiadores e dos eleitores
- Estabelecer um programa propositivo para a sociedade
Roteiro:
1.O processo histórico de formação social do país e o impacto no processo de constituição da nossa cidadania
Dois pressupostos
A)As eleições são um elemento constitutivo central do processo de afirmação da cidadania
B)As eleições são um produto do processo de formação social do país e não algo isolado e destituído de conteúdo histórico
Panorama histórico da construção da democracia no país:
- 322 anos de Colônia.
- 67 anos de Império.
- 41 de República.
- e recentemente três períodos democráticos (1934-37, 1946-64 e 1984-2007), entrecortados por ditaduras, que totalizam 77 anos.
Aspectos iniciais de nossa formação social:
A tradição cívica no país desde os tempos da colonização é pouco encorajadora, nos primórdios éramos uma população analfabeta com uma sociedade escravocrata, uma economia monocultura e latifundiária e um Estado absolutista (Carvalho, 2002, p.18).
Três princípios constitutivos básicos da formação sócio-cultural e política de nossa sociedade: a violência (Freyre), a cordialidade e o patrimonialismo (Holanda e Faoro) e a desqualificação da noção de trabalho(Prado Jr.).
Uma recusa do liberalismo, que mesmo tendo tido seus defensores nunca foi hegemônico. Teríamos, como causa deste fenômeno os seguintes fatores: a antinomia entre a “base material de produção” - escravismo e a “superestrutura das idéias liberais”; a construção de uma “antiética” do trabalho; monopólio da educação pela igreja “antiliberal” e o surgimento de uma nova e poderosa classe social: os plantadores de café que convergem politicamente com a autocracia imperial (Oliveira, 2003, p. 447-449).
O problema central que perpassa todas estas relações, pode ser identificado:
- Na ausência da noção de esfera ou espaço público na construção de nossa sociabilidade. No escravismo temos elementos nítidos da influência patriarcalista na formação de nossa sociabilidade, verificado a partir de uma leitura de Freyre :“... princípio fundador, representado pela violência e o estupro” (Oliveira, 2003, p. 453). Logo os hábitos instituídos são de relações sócio-afetivas fluídas: “violência física, sexual, posse, brincadeiras, transpassamento do outro..”(Oliveira, 2003, p. 454). O nosso tipo de colonização gerou uma classe dominante de “proprietários privados” que impediu a separação entre público e privado: “a summa dessas determinações é o homem cordial, que pensa com o coração e não com a cabeça, que se orienta pelas afetividades e não pela razão”( Oliveira, 2003, p.456).
- Na peculiaridade histórica brasileira, a camada dirigente atua em nome próprio, servida aos instrumentos políticos derivados de sua posse do aparelhamento estatal. Ao receber o impacto de novas forças sociais, a categoria estamental as amacia, domestica, embotando-lhe a agressividade transformadora, para incorporá-las a valores próprios, muitas vezes mediante a adoção de uma ideologia diversa, se compatível com o esquema de domínio (FAORO, 1973, p. 745).
Tivemos aqui um processo que reuniu “contemporaneidade e defasagem”, pois se dá na contramão da história de outros processos de colonização ao aliar trabalho escravo com exploração ao passo que nas metrópoles o trabalho servil era desconstruído enquanto alternativa econômica.
Conclusão:
A gênese não democrática. Principal herança de nossa formação cidadã. Democracia como um mal entendido.
Trouxemos de terras estranhas um sistema complexo e acabado de preceitos, sem saber até que ponto se ajustam às condições da vida brasileira e sem cogitar das mudanças que tais condições lhe imporiam. Na verdade, a ideologia impessoal do liberalismo democrático jamais se naturalizou entre nós (HOLANDA, 2004, p.160).
Os períodos de desenvolvimento de nossa cidadania: convivendo com a herança:
1º Período - 1822 a 1930 – O Início de nossa cidadania
2º Período- 1930–1964 –Os primeiros períodos democráticos e ditaduras
3º Período - 1964- 1985 – Da ditadura militar a reabertura democrática
4º Período - 1985-2007 – A cidadania e o terceiro momento democrático
2.Os cenários democráticos para o próximo período e a reforma política:
DOSSIÊ BRASIL: O PAÍS NO FUTURO
O futuro da democracia: cenários político-institucionais até 2022 (Amaury de Souza; Bolívar Lamounier)
Síntese :
Responsáveis: Instituto de Estudos Avançados (IEA-USP) no quadro de um projeto mais amplo patrocinado pelo Executivo federal de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (NAE).
Objetivo: Composição de um cenário positivo, caracterizado por estabilidade política, aperfeiçoamento do sistema de partidos e do Legislativo, e melhores políticas sociais. Passam, em seguida, a dois cenários negativos, nos quais aqueles objetivos dificilmente serão atingidos.
Aspectos centrais debatidos(Reforma Política): Fortalecer o sistema partidário, melhorar as relações Executivo versus Legislativo e tornar o sistema como um todo mais representativo.
Abordagem metodológica: Delfhi.
Projeto "Brasil 3 Tempos – 2007, 2015 e 2022":
- "Equilíbrio Republicano":
Federalismo cooperativo. No Brasil de 2022, há aumento significativo da descentralização governamental, com redefinição de atribuições e redivisão de receitas entre a União, os Estados e os Municípios. As duas questões que motivam a redução do poder do executivo federal sobre os demais entes federados seriam o aumento da violência criminal e o da concentração regional de renda. Um caminho para a negociação de um novo pacto federativo é a desconstitucionalização das questões tributária e de segurança, com cada Estado escolhendo sua forma própria de organização policial e de gestão de seus tributos.
Fortalecimento do Congresso. Fortalecer o Congresso, na perspectiva do futuro, consiste na desvinculação de receitas e adoção de um orçamento impositivo, transferindo efetivamente para o Legislativo o poder de definir o orçamento federal, alocando receitas segundo prioridades fixadas pelos parlamentares. Para que o Congresso possa desempenhar esse papel, o cenário prevê a emergência de um pequeno número de grandes partidos nacionais, em parte estimulada pela implantação do voto distrital misto para as eleições proporcionais.
Controle social. Ao lado de um novo pacto federativo, o cenário de futuro prevê o crescente controle da população sobre a prestação de serviços públicos, com vistas tanto à universalização de acesso quanto à melhoria de sua qualidade. Dois fatores são decisivos. Por um lado, a modernização do Judiciário, com aumento de sua eficiência e rapidez. Por outro, a luta contra a corrupção empreendida por organizações da sociedade civil e em boa medida apoiada pela modernização do Judiciário.
- Fragmentação conflituosa(Involução Política):
Nesse cenário, prevalece:
O conflito e a competição dentro da federação e entre os poderes.
As relações entre o Executivo e o Congresso são marcadas pela instabilidade, por ameaças e retaliações mútuas.
Aumenta a fragmentação do sistema partidário e mantém-se o sistema proporcional, com dominância das coligações. Reduzida a cooperação, cada ente federado luta para preservar as prerrogativas existentes, enrijecendo o modelo atual.
A corrupção, a barganha de cargos e o uso imoderado de medidas provisórias tornam-se a chave da governança. As negociações para a aprovação da agenda legislativa seguem um padrão tópico e casuístico, com a manutenção do Congresso em segundo plano no que diz respeito à elaboração e execução do orçamento federal.
A percepção do enfraquecimento das instituições solapa as tentativas de controle social sobre a política pública e a vida partidária e eleitoral. Aumenta, concomitantemente, a influência do crime organizado sobre partidos e governos e a tolerância do eleitor diante da corrupção.
- Democracia tutelada(Leviatã):
Nesse, o Executivo federal exerce forte controle sobre a vida institucional e política, justificado por uma agressiva ideologia de centralização das ações de governo, sob o pretexto de aumentar a eficácia da política pública. Esse viés dirigista e intervencionista testa até o limite o regime democrático, mas não o suprime em termos estritamente legais. Na federação, as medidas são tomadas pela União via mecanismos impositivos e sem grande apreço pela autonomia dos demais entes federados.
Há sensível enfraquecimento do Congresso e desmobilização de organizações da sociedade civil, ao mesmo tempo que aumenta a insegurança da população diante da violência e do crime organizado, cuja influência sobre as instituições públicas é crescente.
O Executivo federal recorre a medidas provisórias para dominar a pauta do Congresso. O orçamento federal é elaborado e executado segundo as mais estreitas conveniências do governo. Os ritos democráticos são seguidos no Congresso, onde prevalece uma coalizão governista formada por poucos partidos de maior porte. O Planalto implementa uma política sistemática de fragmentação da oposição e passa a exercer maior controle sobre a seleção dos candidatos, interferindo ativamente na vida interna dos partidos.
Para garantir o equilíbrio das contas públicas, o governo adota políticas fortemente repressivas contra a sonegação e impõe novas modalidades de tributação.
Sua reação ao crescimento do crime organizado consiste em concentrar poderes no tocante à segurança, aumentando a repressão policial federal e comandando as políticas de segurança dos Estados e dos Municípios. Aumenta também a presença militar nas regiões de fronteira. O endurecimento das medidas repressivas é justificado pela retórica de "defesa interna e externa" da nação, silenciando os críticos.
3.Imperativos categóricos da disputa eleitoral no quadro político cultural nacional
Pressuposto:
- Evitar o efeito bumerangue e o “cansaço”
- A construção de uma imagem de seriedade. Nunca ceder as soluções fáceis. Sempre afirmar a cidadania.
- Combater os traços clientelistas, populistas e assistencialistas
- Estabelecer redes de contato permanentes, com vida própria- participação política protagonista
- Buscar a criatividade nas formas de envolvimento dos apoiadores e dos eleitores
- Estabelecer um programa propositivo para a sociedade
quarta-feira, 29 de agosto de 2007
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS ELEITORAIS
* José Adair Santos
Na campanha eleitoral não há muito espaço para o improviso. O tempo é escasso e isso exige uma organização mais apurada e muita disciplina.
Neste texto, fazemos uma tentativa de adaptação, para a nossa realidade, das técnicas de comunicação e marketing tendo em vista o planejamento de campanhas eleitorais.
Tentaremos ajudar a responder perguntas do tipo: o que diferencia uma campanha vitoriosa de uma derrotada? Como organizar de forma eficiente a campanha? Quais são os principais aspectos de uma campanha?
Não nos propomos a esgotar o tema. Apenas, dar o pontapé inicial.
As técnicas aqui propostas não fazem ninguém ganhar eleições. Porém, ajudam quem tem chances a consegui-lo.
A CAMPANHA
Podemos definir a campanha eleitoral como sendo uma série de ações, iniciativas e esforços coordenados e planejados, utilizando ferramentas determinadas e meios materiais e humanos dentro de um tempo limitado para tornar um partido, um programa e uma pessoa conhecidos de todo ou parte do eleitorado de tal forma a convencer o eleitor a aceitar e votar naquele partido e/ou pessoa.
Seja como for, é inegável que a avaliação das possibilidades, o planejamento, a organização e o direcionamento correto de esforços e recursos podem ser a diferença entre a vitória e a derrota de uma candidatura.
A conquista do voto envolve ações de pré campanha, de campanha e pós campanha.
A CANDIDATURA
O primeiro passo a ser dado por alguém que planeja ser candidato é definir qual o objetivo daquela candidatura. Nem todo mundo é candidato para vencer. Nos partidos conservadores é normal haver candidatos que se lançam apenas para lançar o próprio cacife ou para manter-se em evidência, objetivando outro mandato em uma eleição seguinte. Na esquerda, várias correntes lançam candidatos principalmente para difundir idéias.
Quem no entanto, pretende candidatar-se para ganhar necessita de uma avaliação clara de suas reais possibilidades. “Tenho, de fato, chance de me eleger?” deve ser uma pergunta feita de forma sincera e destemida. Campanhas assentadas em ilusões geradas pela falta de informações sobre o verdadeiro potencial de voto já “quebraram” muitos militantes.
As campanhas não são momentos mágicos onde tudo é possível. Pelo contrário, traduzem a realidade, as possibilidades conjunturais e estruturais de cada partido ou candidato. Ao contrário do senso comum, não é possível ganhar todas as campanhas e reconhecer isso é fundamental. Pode-se perder uma campanha ganha, porém é muito difícil ganhar uma campanha perdida.
COMO COMEÇAR UMA CAMPANHA ELEITORAL? COMO E QUANDO TERMINAR UMA CAMPANHA?
1- Testar sua liderança, mensurar seu segmento, captar os anseios e desejos através, se possível, de pesquisa.
2- Aplicar técnicas de organização, sistemas e métodos: Cronograma de trabalho, organograma para administração de campanha, fluxograma de atividades do candidato e do comitê.
3- Partindo das informações das pesquisas, formular posicionamento estratégico do candidato, estudar os concorrentes, relacionar materiais, pesquisar fornecedores, criar um orçamento e um controle orçamentário, planejar a arrecadação financeira.
4- O próximo passo será preocupar-se com a propaganda, o visual, mídias e veículos etc.
AS FASES DA CAMPANHA ELEITORAL
Pré Campanha (Organização da Estrutura e Agrupamento da Base Social)
-até 5 de julho
Consolidação e Ampliação de Base Social
-06 de Julho a 16 de Agosto
Agitação e Construção de Favoritismo
-17 de agosto a 20 de Setembro
Maré Vermelha
-21 de Setembro a 02 de Outubro
O escalonamento das ações de campanha:
1- lançamento: é um momento que requer impacto, intensidade. É para militância “sentir firmeza”.
2- sustentação: a candidatura está implantada, mas não pode perder o ritmo. Precisa manter-se ativa em todos os setores;
3- reativação: se o retorno (resposta à propaganda) está caindo, reativa-se a campanha naquele setor;
A intensidade de uma campanha deve sempre levar em conta o procedimento dos concorrentes. Eles atacam e contra-atacam, o que exige respostas. E estas respostas situam-se em dois níveis:
1- na qualidade da propaganda, na sua capacidade motivadora;
2- na quantidade, na força de veiculação.
O CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Uma campanha eleitoral é uma operação que envolve gente, recursos materiais (no nosso caso, poucos), planos, atividades de conquista de votos e de militantes etc, criando um “teatro de operadores” bastante complexo. Algumas atividades são encadeadas, outras não o são. Alguns apoiadores estão todos os dias no comitê. Outros só atuam de vez em quando.
Tudo isso, em pouquíssimo tempo. O tempo é o recurso mais valioso da campanha, pois todos os outros podem ser recuperados; ele, não.
Para que essas pessoas e coisas funcionem da melhor maneira possível, rendendo o máximo no tempo certo, é certo, é necessário que elas sejam abrangidas por um grande plano de campanha, que deve ser expresso graficamente em um cronograma. Uma campanha pode funcionar mal com um cronograma, mas nenhuma funciona sem um.
Montar o cronograma é uma das primeiras atividades de campanha e vale a pena dispor de algumas horas para fazê-lo. Ele deve ser rígido o suficiente para dar ritmo à campanha, mas maleável o bastante para permitir que alterações de datas ou tipos de atividade não o prejudiquem. Precisa também ser detalhado dia-a-dia e, cada dia, em manhã, tarde e noite.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é uma ferramenta que possibilita otimizar a relação entre o candidato e seus eleitores, estabelecendo um direcionamento para a candidatura. Ao formular objetivos, programas de ação, prazos de execução etc, o planejamento estratégico garante melhorar a relação custo-benefício de todo o processo.
O planejamento deve ser simples, sintético, objetivo, direto, claro, sem dubiedades, modulado (estabelecimento de etapas a serem cumpridas).
O planejamento estratégico orientado para a conjuntura cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com a eleição, o crescimento e sua missão política. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades: 1) Definição da missão política; 2) Análise de conjuntura; 3) Formulação de objetivos; 4) Formulação de estratégias; 5) Implementação, Feedback e controle.
MISSÃO POLÍTICA
Qual o nosso programa político? Quem é o eleitor? O que tem valor para ele? A Missão política deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma candidatura terá que responder.
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão de realização no longo prazo, uma espécie de sonho quase impossível que fornece um direcionamento estratégico. É aquela que busca atender as necessidades dos eleitores, dos apoiadores, da sociedade e também dos militantes.
ANÁLISE DA CONJUNTURA
Aqui se apresenta os dados relevantes sobre a conjuntura, a organização e a candidatura. Faz-se uma análise do acúmulo realizado e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprescindível o bom uso de pesquisas eleitorais no caso de um candidato majoritário. Nas proporcionais é fundamental posicionar bem o Pré-Candidato.
PERGUNTAS QUE AJUDAM A POSICIONAR O PRÉ-CANDIDATO
1) Qual é a meta?
Aqui o pré-candidato deve responder o que almeja com a candidatura. Pretende se eleger? Pretende se projetar para eleições futuras? Pretende fortalecer um projeto político ?
2) Como atingi-la?
Aqui, a pergunta é: quantos votos são necessários para a eleição do candidato? Tomando como base a história eleitoral da pessoa, do partido, dos adversários na cidade, podemos estimar o número de votos necessários para conquistar um mandato. É importante lembrar que, nesse caso, interessa não apenas o desempenho pessoal do candidato mas também o desempenho de outras pessoas do partido ou coligação.
3) Qual é o potencial de voto do pré-candidato?
A partir da sua história de militância e dos prováveis apoios que terá, o candidato mapeará os segmentos regionais e de interesse nos quais ele tem chance de ser votado.
Assim, o pré-candidato deverá mapear as suas áreas geográficas de atuação (bairros etc), os segmentos sociais e os grupos da sociedade civil organizada que tendem a apoiá-lo ou onde ele imagina poder conseguir apoio. Esse mapeamento é fundamental, pois vai determinar se o pré-candidato terá, ou não, alguma chance na campanha. Deve ser feito de forma serena e, de preferência, pessimista. É melhor estimar o potencial de votos para menos do que para mais. Cuidado com as ilusões. O universo de conhecidos é sempre muito maior do que aqueles que efetivamente se dispõem a votar no candidato. Além disso é muito comum pessoas que prometem seu voto a mais de um candidato.
4) Quantos votos potenciais eu já tenho?
Esta pergunta será respondida através do mapeamento acima.
5) Onde estão?
Idem, no mapeamento acima
6) Quantos me faltam?
Feito o levantamento acima, se o número de votos potenciais estiver aquém do necessário devemos calcular quantos nos faltam.
7) De onde esses votos sairão?
No mapeamento acima.
8) Qual a margem de segurança necessária para assegurar a minha eleição?
ANÁLISE SWOT
A análise SWOT e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental. A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing. A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideradas estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
Alguns autores dizem que a Análise SWOT é realizada há mais de três mil anos. Recentemente, foi atribuído ao general chinês Sun Tzu, autor do livro A Arte da Guerra, o seguinte conselho: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.).
Formulação da estratégia
A partir da análise SWOT, é possível estabelecer metas e programas de ação, definindo prazos e responsáveis pela implementação. Uma boa estratégia deve levar em conta o conjunto das possibilidades e potencialidades da candidatura.
As estratégias de marketing são sempre diferentes. Cada situação exige uma estratégia distinta, uma abordagem inovadora.
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Estabelecida uma estratégia, é preciso desdobrá-la em ações. Organização, comunicação, atividades, equipes, finanças etc. Tudo o que envolve uma campanha precisa ser planejado, distribuídas responsabilidades e estabelecidos prazos de execução. Um bom método para essa etapa é o levantamento de ações (usando cartelas onde os participantes do planejamento escrevem as ações etc), seu agrupamento em áreas e medidas, e sua planificação no tempo e espaço. Ação, prazo, responsável. Tudo precisa ser estabelecido no planejamento, de modo a que todos tenham claro sua parcela de responsabilidade no conjunto da campanha.
Ao organizar em termos funcionais, o plano de ação deve se vincular às áreas correspondentes. Candidato, Financeiro, Agenda, Coordenação e Propaganda são as principais áreas.
Depois do candidato, a peça fundamental numa campanha é sua coordenação. Uma ou mais pessoas devem coordenar o conjunto das ações, cobrar execução, providenciar soluções, se antecipar aos problemas etc. Sem coordenação, uma campanha não acontece.
MODELO DE FERRAMENTA
Pontos Fortes da Candidatura:
1.
2.
3.
Ações para reforçar
Ação
Prazo
Responsável
Pontos Fracos da Candidatura:
1.
2.
3.
Ações para minimizar:
Ação
Prazo
Responsável
PLANEJAMENTO FINANCEIRO E CONTROLE ORÇAMENTÁRIO
É nesta fase que a campanha começa a tomar características mais práticas, ultrapassando a fase do planejamento. Um orçamento bem feito é a garantia de que a campanha não irá parar por falta de recursos financeiros, já que é muito comum sub-dimensionar os custos e ter desagradáveis surpresas quando se aproxima o final de uma campanha, como falta de material e impressos ou recursos para fazê-los. É imperdoável parar uma campanha porque não se tem mais material ou militância para trabalhar.
O orçamento deve sempre priorizar os últimos meses de campanha, pois é aí que as pessoas estão mais envolvidas no processo eleitoral e com maior tendência a se decidir sobre determinado candidato. Portanto, o volume de materiais necessários é maior.
A elaboração de um orçamento exige minúcia, tem que ser a mais completa possível, procurar cobrir todas as brechas e deve ser feita levando em conta as necessidades levantadas pelo planejamento com relação à quantidade de áreas e eleitores a atingir.
Um bom orçamento deve, primeiramente, levantar a quantidade de materiais necessários a curto, médio e longo prazo para adequá-los ao volume de recursos arrecadados durante a campanha
Em segundo lugar deve pesquisar o máximo de fornecedores para cada tipo de material, pois sabemos que a diferença de preço entre um fornecedor e outro pode ser muito grande. Uma fonte para descobrir fornecedores são as páginas amarelas das listas telefônicas, bem como a consulta a pessoas experientes em campanhas ou nas áreas específicas.
O último item para confeccionarmos um bom orçamento é o levantamento de custos junto aos fornecedores listados.
Itens de um orçamento:
Um orçamento deve tentar esgotar todos os custos diretos ou indiretos de uma campanha.
A seguir relacionamos os gastos mais comuns em uma campanha:
1- veículos: gastos com compra ou aluguel, gasolina, manutenção, instalação de som, decoração (pintura);
2- serviços especializados: jornalista, fotógrafo, arte-finalização. Uma dica: procure identificar, entre as pessoas próximas, as que desenvolvem este tipo de trabalho, pois você conseguirá baratear o custo da campanha;
3- materiais de campanha: gastos com impressos, faixas, cartazes, adesivos;
4- mala direta: etiquetas, envelopes, postagem etc;
5- comitê(s): água, luz, telefone, aluguel de telefone, móveis, utensílios, material de escritório, limpeza, conservação.
DICA
Nunca fique “nas mãos” de um único fornecedor, pois, por vários motivos, ele pode não cumprir prazos necessários. Se houver condições, forme um estoque prévio de materiais e matéria-primas(papel, madeira etc). Isto barateia muito os gastos que tendem a ter uma elevação grande de preço no decorrer da campanha eleitoral.
PLANEJAMENTO ADMINISTRATIVO / O ORGANOGRAMA:
A organização vertical de qualquer atividade se manifesta através de um organograma. Uma campanha eleitoral não é diferente: exige muito esforço, disciplina , cada coisa, pessoa e atividade no seu lugar, sem, no entanto, tolher criatividades ou impedir iniciativas. Lembre-se que estamos tratando de uma operação de guerra, um momento privilegiado de confrontos em que todos os nossos esforços, exércitos e armas precisam render o máximo num tempo muito curto.
Por isso, a campanha necessita de um organograma, determinando quem faz o quê, responde a quem e quando. Não é mais possível A ESQUERDA fazer campanha fiando-se apenas na (imprescindível) boa vontade da militância. Um certo número de tarefas técnicas exigidas independente de ideologia e quem as tem leva vantagem sobre os adversários. O caso crônico da falta de pesquisas que orientem nossas ações é exemplar. Em muitas cidades deixamos de eleger candidatos por desconhecimento da visão de mundo que está tendo o eleitor naquele momento.
Da mesma maneira, o cronograma da campanha precisa contemplar disciplina, técnica e comando político. Na impossibilidade de contratar pessoas, precisamos recrutar entre militantes os mais aptos profissionalmente para cada tarefa, preenchendo um organograma. Caso não tenhamos gente para todas as tarefas, elas deverão ser acumuladas. Mas, de qualquer forma, todas as tarefas são imprescindíveis numa campanha.
CONSELHO POLÍTICO
Vai dar o direcionamento estratégico da campanha e representar os diversos interesses envolvidos. Deve estar próximo do dia-a-dia o suficiente para ser um “termômetro” da campanha.
O CANDIDATO
Função de candidato é ganhar apoios e votos; não é administrar o comitê, com suas dívidas, conflitos, rotinas etc. O candidato que centraliza (por opção ou por falta de quem o substitua) esse tipo de atividades tem menos tempo para conquistar votos. Logo, menos chance de ser eleito.
COORDENADOR DA CAMPANHA
Vai fazer o que o nome diz: tomar decisões administrativas e políticas do dia-a-dia. Precisa gerar e gerir ações que solucionem problemas. Não faz parte do seu papel choramingar porque o material da gráfica ainda não veio ou porque não chegou material de campanha para determinado militante. Sendo que uma campanha já tem problemas de sobra, ele precisa fazer as coisas acontecerem e, somente após a solução do problema, tentar descobrir os pontos que impediram essas ações de campanha. A função exige alguém com garra, experiência, autoridade, capacidade de organização, conhecimento do candidato e da campanha e afabilidade - mas que, de vez em quando, vai ficar com fama de chato por insistir na correção de problemas freqüentes da campanha. É claro que não pode ser um mal humorado ou antipático, pois gera tensões e afasta apoios e votos. É bom que possa ser alguém com dedicação integral a campanha .
RESPONSÁVEL PELAS FINANÇAS
É, obviamente, a função mais ingrata das campanhas da esquerda devido a falta crônica de recursos. Exige disciplina e persistência. De preferência deve ser delegada a alguém que tenha experiência em lidar com dinheiro ou obter dinheiro. As soluções comuns de quem não é da área, como rifas, festas e venda de material de campanha, embora não devam ser abandonadas, por serem ações de firmação de apoio por parte de quem contribui, precisam ser aliadas a outras mais promissoras-como, por exemplo, apoio de pessoas, em dinheiro ou em materiais, que podem ser usados ou permutados.
Com a nova legislação, o responsável pelas finanças precisa agir em conjunto com o Comitê de Finanças do partido na prestação de contas.
RESPONSÁVEL POR RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS
A campanha necessita de alguém que cuide de repor estoques, providencie novas peças publicitárias, faça contato com gráficas, compre materiais de limpeza, cuide de serviços como conserto de carro.
Essa pessoa também precisa estar contactando militantes que possam fazer trabalhos de graça ou mais baratos (marceneiros, costureiras, pintores, jornalistas, publicitários, mecânicos, especialistas em computação). Pode ser responsável, também, pela integração de quem chega á campanha, falando sobre o partido, o candidato e as melhores formas de a pessoa ajudar a eleger o candidato.
AGENDA
Cada campanha tem um número fixo de dias, horas e minutos que não pode ser expandido, o tempo perdido é irrecuperável, o tempo do candidato é o mais valioso de todos e o único que é insubistituível. A agenda do candidato, portanto, é crucial.
Regras básicas para a agenda:
Somente uma pessoa se encarrega da Agenda
1.Esta pessoa deve conhecer muito bem o candidato;
2.Conhecer tudo que é importante sobre o evento (Local, qual roupa, vai ter falação ou não, quantas pessoas, etc...
3.Conhecer antecipadamente o trajeto até o evento;
4.Evite agendar eventos com mais de 2 semanas de antecedência;
5.Cuidado com a distribuição da agenda;
6.Leve em conta as características pessoais do candidato;
7.Use um destacamento avançado;
8.Compromisso assumido tem que ser cumprido;
CONSELHOS ÚTEIS AOS CANDIDATOS
1- a campanha deve ser sempre pautada nos anseios e desejos da população;
2- devemos estudar minuciosamente os concorrentes (pontos fortes, fracos, aliados etc.)
3- tenha originalidade. Não existem duas campanhas iguais;
4- precisamos de alianças externas e internas;
5- ter organização em todos os níveis;
6- fazer unificação da simbologia de campanha;
7- orçamento bem feito que privilegie os últimos meses de campanha;
8- fazer programa e plataforma com linguagem acessível;
9- ouvir sempre a militância, dar-lhe autonomia, mesmo que a última palavra seja da coordenação.
_________________________
* José Adair Santos é Pedagogo, Diretor Geral da Câmara de Vereadores de Porto Alegre(atualmente licenciado), Coordenador de diversas campanhas eleitorais nos últimos doze anos.
Na campanha eleitoral não há muito espaço para o improviso. O tempo é escasso e isso exige uma organização mais apurada e muita disciplina.
Neste texto, fazemos uma tentativa de adaptação, para a nossa realidade, das técnicas de comunicação e marketing tendo em vista o planejamento de campanhas eleitorais.
Tentaremos ajudar a responder perguntas do tipo: o que diferencia uma campanha vitoriosa de uma derrotada? Como organizar de forma eficiente a campanha? Quais são os principais aspectos de uma campanha?
Não nos propomos a esgotar o tema. Apenas, dar o pontapé inicial.
As técnicas aqui propostas não fazem ninguém ganhar eleições. Porém, ajudam quem tem chances a consegui-lo.
A CAMPANHA
Podemos definir a campanha eleitoral como sendo uma série de ações, iniciativas e esforços coordenados e planejados, utilizando ferramentas determinadas e meios materiais e humanos dentro de um tempo limitado para tornar um partido, um programa e uma pessoa conhecidos de todo ou parte do eleitorado de tal forma a convencer o eleitor a aceitar e votar naquele partido e/ou pessoa.
Seja como for, é inegável que a avaliação das possibilidades, o planejamento, a organização e o direcionamento correto de esforços e recursos podem ser a diferença entre a vitória e a derrota de uma candidatura.
A conquista do voto envolve ações de pré campanha, de campanha e pós campanha.
A CANDIDATURA
O primeiro passo a ser dado por alguém que planeja ser candidato é definir qual o objetivo daquela candidatura. Nem todo mundo é candidato para vencer. Nos partidos conservadores é normal haver candidatos que se lançam apenas para lançar o próprio cacife ou para manter-se em evidência, objetivando outro mandato em uma eleição seguinte. Na esquerda, várias correntes lançam candidatos principalmente para difundir idéias.
Quem no entanto, pretende candidatar-se para ganhar necessita de uma avaliação clara de suas reais possibilidades. “Tenho, de fato, chance de me eleger?” deve ser uma pergunta feita de forma sincera e destemida. Campanhas assentadas em ilusões geradas pela falta de informações sobre o verdadeiro potencial de voto já “quebraram” muitos militantes.
As campanhas não são momentos mágicos onde tudo é possível. Pelo contrário, traduzem a realidade, as possibilidades conjunturais e estruturais de cada partido ou candidato. Ao contrário do senso comum, não é possível ganhar todas as campanhas e reconhecer isso é fundamental. Pode-se perder uma campanha ganha, porém é muito difícil ganhar uma campanha perdida.
COMO COMEÇAR UMA CAMPANHA ELEITORAL? COMO E QUANDO TERMINAR UMA CAMPANHA?
1- Testar sua liderança, mensurar seu segmento, captar os anseios e desejos através, se possível, de pesquisa.
2- Aplicar técnicas de organização, sistemas e métodos: Cronograma de trabalho, organograma para administração de campanha, fluxograma de atividades do candidato e do comitê.
3- Partindo das informações das pesquisas, formular posicionamento estratégico do candidato, estudar os concorrentes, relacionar materiais, pesquisar fornecedores, criar um orçamento e um controle orçamentário, planejar a arrecadação financeira.
4- O próximo passo será preocupar-se com a propaganda, o visual, mídias e veículos etc.
AS FASES DA CAMPANHA ELEITORAL
Pré Campanha (Organização da Estrutura e Agrupamento da Base Social)
-até 5 de julho
Consolidação e Ampliação de Base Social
-06 de Julho a 16 de Agosto
Agitação e Construção de Favoritismo
-17 de agosto a 20 de Setembro
Maré Vermelha
-21 de Setembro a 02 de Outubro
O escalonamento das ações de campanha:
1- lançamento: é um momento que requer impacto, intensidade. É para militância “sentir firmeza”.
2- sustentação: a candidatura está implantada, mas não pode perder o ritmo. Precisa manter-se ativa em todos os setores;
3- reativação: se o retorno (resposta à propaganda) está caindo, reativa-se a campanha naquele setor;
A intensidade de uma campanha deve sempre levar em conta o procedimento dos concorrentes. Eles atacam e contra-atacam, o que exige respostas. E estas respostas situam-se em dois níveis:
1- na qualidade da propaganda, na sua capacidade motivadora;
2- na quantidade, na força de veiculação.
O CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Uma campanha eleitoral é uma operação que envolve gente, recursos materiais (no nosso caso, poucos), planos, atividades de conquista de votos e de militantes etc, criando um “teatro de operadores” bastante complexo. Algumas atividades são encadeadas, outras não o são. Alguns apoiadores estão todos os dias no comitê. Outros só atuam de vez em quando.
Tudo isso, em pouquíssimo tempo. O tempo é o recurso mais valioso da campanha, pois todos os outros podem ser recuperados; ele, não.
Para que essas pessoas e coisas funcionem da melhor maneira possível, rendendo o máximo no tempo certo, é certo, é necessário que elas sejam abrangidas por um grande plano de campanha, que deve ser expresso graficamente em um cronograma. Uma campanha pode funcionar mal com um cronograma, mas nenhuma funciona sem um.
Montar o cronograma é uma das primeiras atividades de campanha e vale a pena dispor de algumas horas para fazê-lo. Ele deve ser rígido o suficiente para dar ritmo à campanha, mas maleável o bastante para permitir que alterações de datas ou tipos de atividade não o prejudiquem. Precisa também ser detalhado dia-a-dia e, cada dia, em manhã, tarde e noite.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é uma ferramenta que possibilita otimizar a relação entre o candidato e seus eleitores, estabelecendo um direcionamento para a candidatura. Ao formular objetivos, programas de ação, prazos de execução etc, o planejamento estratégico garante melhorar a relação custo-benefício de todo o processo.
O planejamento deve ser simples, sintético, objetivo, direto, claro, sem dubiedades, modulado (estabelecimento de etapas a serem cumpridas).
O planejamento estratégico orientado para a conjuntura cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com a eleição, o crescimento e sua missão política. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades: 1) Definição da missão política; 2) Análise de conjuntura; 3) Formulação de objetivos; 4) Formulação de estratégias; 5) Implementação, Feedback e controle.
MISSÃO POLÍTICA
Qual o nosso programa político? Quem é o eleitor? O que tem valor para ele? A Missão política deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma candidatura terá que responder.
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão de realização no longo prazo, uma espécie de sonho quase impossível que fornece um direcionamento estratégico. É aquela que busca atender as necessidades dos eleitores, dos apoiadores, da sociedade e também dos militantes.
ANÁLISE DA CONJUNTURA
Aqui se apresenta os dados relevantes sobre a conjuntura, a organização e a candidatura. Faz-se uma análise do acúmulo realizado e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprescindível o bom uso de pesquisas eleitorais no caso de um candidato majoritário. Nas proporcionais é fundamental posicionar bem o Pré-Candidato.
PERGUNTAS QUE AJUDAM A POSICIONAR O PRÉ-CANDIDATO
1) Qual é a meta?
Aqui o pré-candidato deve responder o que almeja com a candidatura. Pretende se eleger? Pretende se projetar para eleições futuras? Pretende fortalecer um projeto político ?
2) Como atingi-la?
Aqui, a pergunta é: quantos votos são necessários para a eleição do candidato? Tomando como base a história eleitoral da pessoa, do partido, dos adversários na cidade, podemos estimar o número de votos necessários para conquistar um mandato. É importante lembrar que, nesse caso, interessa não apenas o desempenho pessoal do candidato mas também o desempenho de outras pessoas do partido ou coligação.
3) Qual é o potencial de voto do pré-candidato?
A partir da sua história de militância e dos prováveis apoios que terá, o candidato mapeará os segmentos regionais e de interesse nos quais ele tem chance de ser votado.
Assim, o pré-candidato deverá mapear as suas áreas geográficas de atuação (bairros etc), os segmentos sociais e os grupos da sociedade civil organizada que tendem a apoiá-lo ou onde ele imagina poder conseguir apoio. Esse mapeamento é fundamental, pois vai determinar se o pré-candidato terá, ou não, alguma chance na campanha. Deve ser feito de forma serena e, de preferência, pessimista. É melhor estimar o potencial de votos para menos do que para mais. Cuidado com as ilusões. O universo de conhecidos é sempre muito maior do que aqueles que efetivamente se dispõem a votar no candidato. Além disso é muito comum pessoas que prometem seu voto a mais de um candidato.
4) Quantos votos potenciais eu já tenho?
Esta pergunta será respondida através do mapeamento acima.
5) Onde estão?
Idem, no mapeamento acima
6) Quantos me faltam?
Feito o levantamento acima, se o número de votos potenciais estiver aquém do necessário devemos calcular quantos nos faltam.
7) De onde esses votos sairão?
No mapeamento acima.
8) Qual a margem de segurança necessária para assegurar a minha eleição?
ANÁLISE SWOT
A análise SWOT e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental. A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing. A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideradas estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
Alguns autores dizem que a Análise SWOT é realizada há mais de três mil anos. Recentemente, foi atribuído ao general chinês Sun Tzu, autor do livro A Arte da Guerra, o seguinte conselho: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.).
Formulação da estratégia
A partir da análise SWOT, é possível estabelecer metas e programas de ação, definindo prazos e responsáveis pela implementação. Uma boa estratégia deve levar em conta o conjunto das possibilidades e potencialidades da candidatura.
As estratégias de marketing são sempre diferentes. Cada situação exige uma estratégia distinta, uma abordagem inovadora.
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Estabelecida uma estratégia, é preciso desdobrá-la em ações. Organização, comunicação, atividades, equipes, finanças etc. Tudo o que envolve uma campanha precisa ser planejado, distribuídas responsabilidades e estabelecidos prazos de execução. Um bom método para essa etapa é o levantamento de ações (usando cartelas onde os participantes do planejamento escrevem as ações etc), seu agrupamento em áreas e medidas, e sua planificação no tempo e espaço. Ação, prazo, responsável. Tudo precisa ser estabelecido no planejamento, de modo a que todos tenham claro sua parcela de responsabilidade no conjunto da campanha.
Ao organizar em termos funcionais, o plano de ação deve se vincular às áreas correspondentes. Candidato, Financeiro, Agenda, Coordenação e Propaganda são as principais áreas.
Depois do candidato, a peça fundamental numa campanha é sua coordenação. Uma ou mais pessoas devem coordenar o conjunto das ações, cobrar execução, providenciar soluções, se antecipar aos problemas etc. Sem coordenação, uma campanha não acontece.
MODELO DE FERRAMENTA
Pontos Fortes da Candidatura:
1.
2.
3.
Ações para reforçar
Ação
Prazo
Responsável
Pontos Fracos da Candidatura:
1.
2.
3.
Ações para minimizar:
Ação
Prazo
Responsável
PLANEJAMENTO FINANCEIRO E CONTROLE ORÇAMENTÁRIO
É nesta fase que a campanha começa a tomar características mais práticas, ultrapassando a fase do planejamento. Um orçamento bem feito é a garantia de que a campanha não irá parar por falta de recursos financeiros, já que é muito comum sub-dimensionar os custos e ter desagradáveis surpresas quando se aproxima o final de uma campanha, como falta de material e impressos ou recursos para fazê-los. É imperdoável parar uma campanha porque não se tem mais material ou militância para trabalhar.
O orçamento deve sempre priorizar os últimos meses de campanha, pois é aí que as pessoas estão mais envolvidas no processo eleitoral e com maior tendência a se decidir sobre determinado candidato. Portanto, o volume de materiais necessários é maior.
A elaboração de um orçamento exige minúcia, tem que ser a mais completa possível, procurar cobrir todas as brechas e deve ser feita levando em conta as necessidades levantadas pelo planejamento com relação à quantidade de áreas e eleitores a atingir.
Um bom orçamento deve, primeiramente, levantar a quantidade de materiais necessários a curto, médio e longo prazo para adequá-los ao volume de recursos arrecadados durante a campanha
Em segundo lugar deve pesquisar o máximo de fornecedores para cada tipo de material, pois sabemos que a diferença de preço entre um fornecedor e outro pode ser muito grande. Uma fonte para descobrir fornecedores são as páginas amarelas das listas telefônicas, bem como a consulta a pessoas experientes em campanhas ou nas áreas específicas.
O último item para confeccionarmos um bom orçamento é o levantamento de custos junto aos fornecedores listados.
Itens de um orçamento:
Um orçamento deve tentar esgotar todos os custos diretos ou indiretos de uma campanha.
A seguir relacionamos os gastos mais comuns em uma campanha:
1- veículos: gastos com compra ou aluguel, gasolina, manutenção, instalação de som, decoração (pintura);
2- serviços especializados: jornalista, fotógrafo, arte-finalização. Uma dica: procure identificar, entre as pessoas próximas, as que desenvolvem este tipo de trabalho, pois você conseguirá baratear o custo da campanha;
3- materiais de campanha: gastos com impressos, faixas, cartazes, adesivos;
4- mala direta: etiquetas, envelopes, postagem etc;
5- comitê(s): água, luz, telefone, aluguel de telefone, móveis, utensílios, material de escritório, limpeza, conservação.
DICA
Nunca fique “nas mãos” de um único fornecedor, pois, por vários motivos, ele pode não cumprir prazos necessários. Se houver condições, forme um estoque prévio de materiais e matéria-primas(papel, madeira etc). Isto barateia muito os gastos que tendem a ter uma elevação grande de preço no decorrer da campanha eleitoral.
PLANEJAMENTO ADMINISTRATIVO / O ORGANOGRAMA:
A organização vertical de qualquer atividade se manifesta através de um organograma. Uma campanha eleitoral não é diferente: exige muito esforço, disciplina , cada coisa, pessoa e atividade no seu lugar, sem, no entanto, tolher criatividades ou impedir iniciativas. Lembre-se que estamos tratando de uma operação de guerra, um momento privilegiado de confrontos em que todos os nossos esforços, exércitos e armas precisam render o máximo num tempo muito curto.
Por isso, a campanha necessita de um organograma, determinando quem faz o quê, responde a quem e quando. Não é mais possível A ESQUERDA fazer campanha fiando-se apenas na (imprescindível) boa vontade da militância. Um certo número de tarefas técnicas exigidas independente de ideologia e quem as tem leva vantagem sobre os adversários. O caso crônico da falta de pesquisas que orientem nossas ações é exemplar. Em muitas cidades deixamos de eleger candidatos por desconhecimento da visão de mundo que está tendo o eleitor naquele momento.
Da mesma maneira, o cronograma da campanha precisa contemplar disciplina, técnica e comando político. Na impossibilidade de contratar pessoas, precisamos recrutar entre militantes os mais aptos profissionalmente para cada tarefa, preenchendo um organograma. Caso não tenhamos gente para todas as tarefas, elas deverão ser acumuladas. Mas, de qualquer forma, todas as tarefas são imprescindíveis numa campanha.
CONSELHO POLÍTICO
Vai dar o direcionamento estratégico da campanha e representar os diversos interesses envolvidos. Deve estar próximo do dia-a-dia o suficiente para ser um “termômetro” da campanha.
O CANDIDATO
Função de candidato é ganhar apoios e votos; não é administrar o comitê, com suas dívidas, conflitos, rotinas etc. O candidato que centraliza (por opção ou por falta de quem o substitua) esse tipo de atividades tem menos tempo para conquistar votos. Logo, menos chance de ser eleito.
COORDENADOR DA CAMPANHA
Vai fazer o que o nome diz: tomar decisões administrativas e políticas do dia-a-dia. Precisa gerar e gerir ações que solucionem problemas. Não faz parte do seu papel choramingar porque o material da gráfica ainda não veio ou porque não chegou material de campanha para determinado militante. Sendo que uma campanha já tem problemas de sobra, ele precisa fazer as coisas acontecerem e, somente após a solução do problema, tentar descobrir os pontos que impediram essas ações de campanha. A função exige alguém com garra, experiência, autoridade, capacidade de organização, conhecimento do candidato e da campanha e afabilidade - mas que, de vez em quando, vai ficar com fama de chato por insistir na correção de problemas freqüentes da campanha. É claro que não pode ser um mal humorado ou antipático, pois gera tensões e afasta apoios e votos. É bom que possa ser alguém com dedicação integral a campanha .
RESPONSÁVEL PELAS FINANÇAS
É, obviamente, a função mais ingrata das campanhas da esquerda devido a falta crônica de recursos. Exige disciplina e persistência. De preferência deve ser delegada a alguém que tenha experiência em lidar com dinheiro ou obter dinheiro. As soluções comuns de quem não é da área, como rifas, festas e venda de material de campanha, embora não devam ser abandonadas, por serem ações de firmação de apoio por parte de quem contribui, precisam ser aliadas a outras mais promissoras-como, por exemplo, apoio de pessoas, em dinheiro ou em materiais, que podem ser usados ou permutados.
Com a nova legislação, o responsável pelas finanças precisa agir em conjunto com o Comitê de Finanças do partido na prestação de contas.
RESPONSÁVEL POR RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS
A campanha necessita de alguém que cuide de repor estoques, providencie novas peças publicitárias, faça contato com gráficas, compre materiais de limpeza, cuide de serviços como conserto de carro.
Essa pessoa também precisa estar contactando militantes que possam fazer trabalhos de graça ou mais baratos (marceneiros, costureiras, pintores, jornalistas, publicitários, mecânicos, especialistas em computação). Pode ser responsável, também, pela integração de quem chega á campanha, falando sobre o partido, o candidato e as melhores formas de a pessoa ajudar a eleger o candidato.
AGENDA
Cada campanha tem um número fixo de dias, horas e minutos que não pode ser expandido, o tempo perdido é irrecuperável, o tempo do candidato é o mais valioso de todos e o único que é insubistituível. A agenda do candidato, portanto, é crucial.
Regras básicas para a agenda:
Somente uma pessoa se encarrega da Agenda
1.Esta pessoa deve conhecer muito bem o candidato;
2.Conhecer tudo que é importante sobre o evento (Local, qual roupa, vai ter falação ou não, quantas pessoas, etc...
3.Conhecer antecipadamente o trajeto até o evento;
4.Evite agendar eventos com mais de 2 semanas de antecedência;
5.Cuidado com a distribuição da agenda;
6.Leve em conta as características pessoais do candidato;
7.Use um destacamento avançado;
8.Compromisso assumido tem que ser cumprido;
CONSELHOS ÚTEIS AOS CANDIDATOS
1- a campanha deve ser sempre pautada nos anseios e desejos da população;
2- devemos estudar minuciosamente os concorrentes (pontos fortes, fracos, aliados etc.)
3- tenha originalidade. Não existem duas campanhas iguais;
4- precisamos de alianças externas e internas;
5- ter organização em todos os níveis;
6- fazer unificação da simbologia de campanha;
7- orçamento bem feito que privilegie os últimos meses de campanha;
8- fazer programa e plataforma com linguagem acessível;
9- ouvir sempre a militância, dar-lhe autonomia, mesmo que a última palavra seja da coordenação.
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* José Adair Santos é Pedagogo, Diretor Geral da Câmara de Vereadores de Porto Alegre(atualmente licenciado), Coordenador de diversas campanhas eleitorais nos últimos doze anos.
quinta-feira, 23 de agosto de 2007
Direito eleitoral e a propaganda política
* Maritania Dallagnol
Ao tratar do processo democrático de escolha dos governantes em nosso sistema constitucional, estamos a tratar do objeto próprio a que se ocupa o Direito Eleitoral. Ramo do Direito Público, tem na Constituição Federal sua principal fonte e embasamento e pode ser conceituado como proposto por Fávila Ribeiro1, para quem o “Direito Eleitoral, precisamente, dedica-se ao estudo das normas e procedimentos que organizam e disciplinam o funcionamento do poder de sufrágio popular, de modo a que se estabeleça a precisa equação entre a vontade do povo e a atividade governamental.”
A fim de garantir a legitimidade do sistema político vigente, a Constituição Federal e demais leis que compõe o quadro legislativo ao qual se dedica o Direito Eleitoral estabeleceu regras de organização e controle do processo eleitoral visando assegurar, precipuamente, os princípios da liberdade do voto e da isonomia entre os concorrentes.
A organização e o controle do processo eleitoral, desde a inscrição do eleitor até a diplomação dos eleitos é feito pelos órgãos da Justiça Eleitoral.
As normas de garantias e controle com vistas a assegurar a legitimidade do processo eleitoral foram se aprimorando na mesma medida da vivência democrática do país. A partir da Constituição Federal de 1988 as regras eleitorais foram tornando-se mais eficazes no controle dos abusos contra a liberdade do voto e na garantia da igualdade, o que se consolidou com a edição da Lei n° 9.504 de 30 de setembro de 1997, conhecida como Lei das Eleições, pondo fim a edição casuística de leis editadas de acordo com a conjuntura do momento.
É certo que a lei eleitoral não contém todas as fórmulas a fim de salvaguardar a liberdade do voto e a legitimidade do processo eleitoral. Nesse sentido vale lembrar a adoção do questionável instituto da reeleição para os cargos do Poder Executivo, sem exigência de afastamento do cargo, situação que por si, pode acarretar desequilíbrio entre os concorrentes, bem como a ausência de limites de gastos em campanha eleitoral e o financiamento privado das campanhas.
No contexto democrático, a propaganda política é parte fundamental no processo de escolha dos governantes, pois é através da propaganda que os partidos e candidatos levam ao conhecimento dos eleitores a linha de pensamento ou ideologia que defende e os programas governamentais que pretende implementar. Pode-se subdividir a propaganda política em propaganda partidária e propaganda eleitoral em razão da finalidade a que se destinam.
A primeira destina-se a publicidade dos partidos políticos, para difusão de seu Estatuto e de questões voltadas a organização partidária e de filiados, bem como ao debate de temas de interesse político-comunitários, nos termos previstos no Código Eleitoral e artigo 45 da Lei 9.096/95. O descumprimento da norma pelos partidos acarreta a perda do espaço gratuito no semestre seguinte ao da veiculação.
A propaganda eleitoral, por sua vez destina-se a divulgar os candidatos aos cargos eletivos e suas metas no exercício do cargo. A propaganda eleitoral está disciplinada no Código Eleitoral e Lei nº 9.504/97, conhecida como Lei das Eleições. Destaca-se que para cada pleito são editadas Resoluções pelo Tribunal Superior Eleitoral com vistas a ordenar as questões relativas a organização do processo eleitoral, com incidência especial sobre a propaganda.
O Tribunal Superior Eleitoral, por consolidada jurisprudência, assim conceitua a propaganda eleitoral: “ Entende-se como ato de propaganda eleitoral aquele que leva ao conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo que apenas postulada, e a ação política que se pretende desenvolver ou razões que induzem a concluir que o beneficiário é o mais apto ao exercício da função pública. Sem tais características, poderá haver mera promoção pessoal - apta, em determinadas circunstâncias, a configurar abuso do poder econômico – mas não propaganda eleitoral. (Acórdão nº 16.183. Relator Ministro Eduardo Alckmin – Jurisprudência TSE) “
Tendo em vista a influência da propaganda sobre a opinião do eleitor, em especial aquela divulgada através de rádio e televisão, é que se estabelece a necessidade de controle para, de um lado assegurar a liberdade de divulgação de suas candidaturas e metas e, de outro, impedir o cometimento de abusos que possam influenciar no resultado do pleito, retirando legitimidade ao processo.
A liberdade de propaganda vem consagrada no artigo 248 do Código Eleitoral: “Ninguém poderá impedir a propaganda eleitoral, nem inutilizar, alterar ou perturbar os meios lícitos nela empregados”. As ações que impliquem no cerceamento da propaganda eleitoral realizada nos termos da lei constitui ilícito penal (Art. 331 e 332 CE).
A par da liberdade, o controle sobre a propaganda observa as regras previstas na Lei 9.504/97, a partir do artigo 36 e até o artigo 58, disciplinando os meios de propaganda admitidos , os prazos e limites para sua divulgação, detendo-se, em especial, na disciplina da propaganda realizada através do rádio e televisão, em virtude da maior influência que exercem sobre o eleitorado.
No sentido de assegurar maior igualdade de condições na disputa e controle nos excessivos gastos de campanha, entrou em vigor no ano de 2006 a Lei nº 11.300/06, com forte repercussão na divulgação da propaganda eleitoral.
A propaganda eleitoral só é admitida após o dia 5 de julho do ano da eleição. Antes desta data a realização de propaganda é vedada e sancionada com pena de multa no valor de vinte mil a cinquenta mil UFIR’s, podendo ainda configurar abuso de poder econômico, situação que conduz a cassação do registro ou do diploma, se eleito.
Destaca-se o entendimento do Col. TSE acerca da propaganda antecipada:
“ Caracteriza propaganda eleitoral extemporânea a publicação, em edição dominical do mês de maio do ano da eleição, em encarte especial de jornal de ampla divulgação em todo o Estado, das ações empreendidas pelo governo, e de entrevista com o então governador , na qual este se coloca como candidato e sugere ações políticas que pretende realizar (...) (Acórdão 7501 – AG. Reg.no AG.Instr., Santa Catarina, Rel. Ministro Gerardo Grossi – 27.022007) ”.
Das limitações impostas à realização de propaganda destacam-se:
- Bens Públicos – é totalmente vedada a fixação de propaganda em bens públicos.
- Camisetas e brindes - é vedada na campanha eleitoral a “confecção, utilização, distribuição por comitê, candidato, ou com sua autorização, de camisetas, chaveiros, bonés, canetas, brindes, cestas básicas ou quaisquer outros bens ou materiais que possam proporcionar vantagem ao eleitor”.
- Showmícios – Importante destacar inovação trazida com a edição da Lei nº 11.300/06, que inclui o parágrafo 7º do artigo 39 da LE, vedando a realização de showmício e de evento assemelhado para promoção de candidatos, bem a apresentação, remunerada ou não, de artistas com a finalidade de animar comício e reunião eleitoral.
- Jornais e revistas - Permitida até a antevéspera da eleição, é limitada a uma propaganda por edição, no espaço de 1/8 de jornal padrão e 1/4 de tablóide ou revista. Destaca-se que na anterior redação da lei a propaganda era permitida até a data do pleito.
- Outdoor - Está vedada a utilização de outdoors. Esta vedação causou grande polêmica nas eleições de 2006, em razão do uso de placas equiparadas a outdoor.
- Rádio e Televisão – Neste ponto temos que distinguir entre as vedações direcionadas para a programação do horário normal dos veículos de comunicação social, daquelas direcionadas a propaganda eleitoral a ser veiculada no horário gratuito, distribuído aos partidos e coligações concorrentes, pelo critério da proporcionalidade de representação no Congresso Nacional.
O artigo 45 da Lei 9.504/97 estabelece as vedações às empresas de comunicação, bem como a sanção de multa para o descumprimento:
Art. 45. A partir de 1º de julho do ano da eleição, é vedado às emissoras de rádio e televisão, em sua programação normal e noticiário:
I - transmitir, ainda que sob a forma de entrevista jornalística, imagens de realização de pesquisa ou qualquer outro tipo de consulta popular de natureza eleitoral em que seja possível identificar o entrevistado ou em que haja manipulação de dados;
II - usar trucagem, montagem ou outro recurso de áudio ou vídeo que, de qualquer forma, degradem ou ridicularizem candidato, partido ou coligação, ou produzir ou veicular programa com esse efeito;
III - veicular propaganda política ou difundir opinião favorável ou contrária a candidato, partido, coligação, a seus órgãos ou representantes;
IV - dar tratamento privilegiado a candidato, partido ou coligação;
V - veicular ou divulgar filmes, novelas, minisséries ou qualquer outro programa com alusão ou crítica a candidato ou partido político, mesmo que dissimuladamente, exceto programas jornalísticos ou debates políticos;
VI - divulgar nome de programa que se refira a candidato escolhido em convenção, ainda quando preexistente, inclusive se coincidente com o nome do candidato ou com a variação nominal por ele adotada. Sendo o nome do programa o mesmo que o do candidato, fica proibida a sua divulgação, sob pena de cancelamento do respectivo registro.
§ 1º A partir de 1º de agosto do ano da eleição, é vedado ainda às emissoras transmitir programa apresentado ou comentado por candidato escolhido em convenção.
§ 1o A partir do resultado da convenção, é vedado, ainda, às emissoras transmitir programa apresentado ou comentado por candidato escolhido em convenção. (Redação dada pela Lei nº 11.300, de 2006)
§ 2º Sem prejuízo do disposto no parágrafo único do art. 55, a inobservância do disposto neste artigo sujeita a emissora ao pagamento de multa no valor de vinte mil a cem mil UFIR, duplicada em caso de reincidência.
§ 3º As disposições deste artigo aplicam-se aos sítios mantidos pelas empresas de comunicação social na Internet e demais redes destinadas à prestação de serviços de telecomunicações de valor adicionado.
Destaca-se que a infração às normas pelas empresas de comunicação pode caracterizar abuso de poder, com repercussão para os beneficiários da propaganda, ainda que não tenham estes autorizado a sua veiculação. Importa neste caso é a influência do ilícito no resultado do pleito.
Já na propaganda eleitoral divulgada no horário eleitoral gratuito, distribuída de acordo com a representação dos partidos no Congresso Nacional, verificada com base no resultado da eleição, destaca-se a vedação para a veiculação de propaganda que possa degradar ou ridicularizar candidatos, acarretando o descumprimento , na perda do direito de veiculação da propaganda no seu espaço, no dia seguinte. Também se estende ao horário eleitoral gratuito a vedação dos incisos I e II do artigo 45, acima citado, sujeitando o partido ou coligação a perda do tempo em dobro no seu espaço de propaganda.
Na propaganda eleitoral divulgada através de inserções ao longo da programação das emissoras, “é vedada a utilização de gravações externas, montagens ou trucagens, computação gráfica, desenhos animados e efeitos especiais, e a veiculação de mensagens que possam degradar ou ridicularizar candidato, partido ou coligação.”(Art. 51, IV).
A propaganda eleitoral admite a crítica aos adversários, desde que esta não enverede para a ofensa. A Lei assegura o direito de resposta “ao candidato, partido ou coligação que atingidos, ainda que de forma indireta, por conceito, imagem ou afirmação caluniosa, difamatória, injuriosa ou sabidamente inverídica. “
Importante lembrar que as disposições que tratam da propaganda eleitoral aplicam-se às emissoras de televisão que operam em VHF e UHF e os canais por assinatura sob a responsabilidade do Senado Federal, Assembléias Legislativas e Câmaras Municipais.
Debates – disciplinado no art. 46 da LE, é facultada a transmissão de debates pelas emissoras de comunicação, tanto para a eleição majoritária quanto proporcional, sendo assegurada a participação aos partidos com representação na Câmara Federal e facultada aos demais. Nas eleições majoritárias os debates poderão ser em conjunto, estando presentes todos os candidatos a um mesmo cargo, ou em grupos, estando presentes, no mínimo três candidatos.
Símbolos frases ou imagens associadas ao poder público. Importante destacar a vedação de utilização na propaganda de símbolos, frases ou imagens que possam ser associadas a administração de qualquer órgão público. Tal disposição busca coibir o uso de marcas de campanha forjadas por semelhanças àquelas patrocinadas por anos consecutivos pelo Poder Público.
Por fim, embora não relacionada à propaganda política, é importante mencionar as restrições ao uso da publicidade dos órgãos públicos para promoção pessoal dos governantes, acarretando abuso de poder de autoridade, podendo ainda caracterizar propaganda eleitoral antecipada. A publicidade dos órgãos públicos deve atender às disposições do artigo 37 da CF, em especial quanto a impessoalidade e o caráter informativo da publicidade, de forma a resguardar a probidade administrativa e o princípio da igualdade no processo de escolha dos governantes.
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* Maritania Lúcia Dallagnol é Advogada, sócia da Dallagnol Advogados Associados.
Ao tratar do processo democrático de escolha dos governantes em nosso sistema constitucional, estamos a tratar do objeto próprio a que se ocupa o Direito Eleitoral. Ramo do Direito Público, tem na Constituição Federal sua principal fonte e embasamento e pode ser conceituado como proposto por Fávila Ribeiro1, para quem o “Direito Eleitoral, precisamente, dedica-se ao estudo das normas e procedimentos que organizam e disciplinam o funcionamento do poder de sufrágio popular, de modo a que se estabeleça a precisa equação entre a vontade do povo e a atividade governamental.”
A fim de garantir a legitimidade do sistema político vigente, a Constituição Federal e demais leis que compõe o quadro legislativo ao qual se dedica o Direito Eleitoral estabeleceu regras de organização e controle do processo eleitoral visando assegurar, precipuamente, os princípios da liberdade do voto e da isonomia entre os concorrentes.
A organização e o controle do processo eleitoral, desde a inscrição do eleitor até a diplomação dos eleitos é feito pelos órgãos da Justiça Eleitoral.
As normas de garantias e controle com vistas a assegurar a legitimidade do processo eleitoral foram se aprimorando na mesma medida da vivência democrática do país. A partir da Constituição Federal de 1988 as regras eleitorais foram tornando-se mais eficazes no controle dos abusos contra a liberdade do voto e na garantia da igualdade, o que se consolidou com a edição da Lei n° 9.504 de 30 de setembro de 1997, conhecida como Lei das Eleições, pondo fim a edição casuística de leis editadas de acordo com a conjuntura do momento.
É certo que a lei eleitoral não contém todas as fórmulas a fim de salvaguardar a liberdade do voto e a legitimidade do processo eleitoral. Nesse sentido vale lembrar a adoção do questionável instituto da reeleição para os cargos do Poder Executivo, sem exigência de afastamento do cargo, situação que por si, pode acarretar desequilíbrio entre os concorrentes, bem como a ausência de limites de gastos em campanha eleitoral e o financiamento privado das campanhas.
No contexto democrático, a propaganda política é parte fundamental no processo de escolha dos governantes, pois é através da propaganda que os partidos e candidatos levam ao conhecimento dos eleitores a linha de pensamento ou ideologia que defende e os programas governamentais que pretende implementar. Pode-se subdividir a propaganda política em propaganda partidária e propaganda eleitoral em razão da finalidade a que se destinam.
A primeira destina-se a publicidade dos partidos políticos, para difusão de seu Estatuto e de questões voltadas a organização partidária e de filiados, bem como ao debate de temas de interesse político-comunitários, nos termos previstos no Código Eleitoral e artigo 45 da Lei 9.096/95. O descumprimento da norma pelos partidos acarreta a perda do espaço gratuito no semestre seguinte ao da veiculação.
A propaganda eleitoral, por sua vez destina-se a divulgar os candidatos aos cargos eletivos e suas metas no exercício do cargo. A propaganda eleitoral está disciplinada no Código Eleitoral e Lei nº 9.504/97, conhecida como Lei das Eleições. Destaca-se que para cada pleito são editadas Resoluções pelo Tribunal Superior Eleitoral com vistas a ordenar as questões relativas a organização do processo eleitoral, com incidência especial sobre a propaganda.
O Tribunal Superior Eleitoral, por consolidada jurisprudência, assim conceitua a propaganda eleitoral: “ Entende-se como ato de propaganda eleitoral aquele que leva ao conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo que apenas postulada, e a ação política que se pretende desenvolver ou razões que induzem a concluir que o beneficiário é o mais apto ao exercício da função pública. Sem tais características, poderá haver mera promoção pessoal - apta, em determinadas circunstâncias, a configurar abuso do poder econômico – mas não propaganda eleitoral. (Acórdão nº 16.183. Relator Ministro Eduardo Alckmin – Jurisprudência TSE) “
Tendo em vista a influência da propaganda sobre a opinião do eleitor, em especial aquela divulgada através de rádio e televisão, é que se estabelece a necessidade de controle para, de um lado assegurar a liberdade de divulgação de suas candidaturas e metas e, de outro, impedir o cometimento de abusos que possam influenciar no resultado do pleito, retirando legitimidade ao processo.
A liberdade de propaganda vem consagrada no artigo 248 do Código Eleitoral: “Ninguém poderá impedir a propaganda eleitoral, nem inutilizar, alterar ou perturbar os meios lícitos nela empregados”. As ações que impliquem no cerceamento da propaganda eleitoral realizada nos termos da lei constitui ilícito penal (Art. 331 e 332 CE).
A par da liberdade, o controle sobre a propaganda observa as regras previstas na Lei 9.504/97, a partir do artigo 36 e até o artigo 58, disciplinando os meios de propaganda admitidos , os prazos e limites para sua divulgação, detendo-se, em especial, na disciplina da propaganda realizada através do rádio e televisão, em virtude da maior influência que exercem sobre o eleitorado.
No sentido de assegurar maior igualdade de condições na disputa e controle nos excessivos gastos de campanha, entrou em vigor no ano de 2006 a Lei nº 11.300/06, com forte repercussão na divulgação da propaganda eleitoral.
A propaganda eleitoral só é admitida após o dia 5 de julho do ano da eleição. Antes desta data a realização de propaganda é vedada e sancionada com pena de multa no valor de vinte mil a cinquenta mil UFIR’s, podendo ainda configurar abuso de poder econômico, situação que conduz a cassação do registro ou do diploma, se eleito.
Destaca-se o entendimento do Col. TSE acerca da propaganda antecipada:
“ Caracteriza propaganda eleitoral extemporânea a publicação, em edição dominical do mês de maio do ano da eleição, em encarte especial de jornal de ampla divulgação em todo o Estado, das ações empreendidas pelo governo, e de entrevista com o então governador , na qual este se coloca como candidato e sugere ações políticas que pretende realizar (...) (Acórdão 7501 – AG. Reg.no AG.Instr., Santa Catarina, Rel. Ministro Gerardo Grossi – 27.022007) ”.
Das limitações impostas à realização de propaganda destacam-se:
- Bens Públicos – é totalmente vedada a fixação de propaganda em bens públicos.
- Camisetas e brindes - é vedada na campanha eleitoral a “confecção, utilização, distribuição por comitê, candidato, ou com sua autorização, de camisetas, chaveiros, bonés, canetas, brindes, cestas básicas ou quaisquer outros bens ou materiais que possam proporcionar vantagem ao eleitor”.
- Showmícios – Importante destacar inovação trazida com a edição da Lei nº 11.300/06, que inclui o parágrafo 7º do artigo 39 da LE, vedando a realização de showmício e de evento assemelhado para promoção de candidatos, bem a apresentação, remunerada ou não, de artistas com a finalidade de animar comício e reunião eleitoral.
- Jornais e revistas - Permitida até a antevéspera da eleição, é limitada a uma propaganda por edição, no espaço de 1/8 de jornal padrão e 1/4 de tablóide ou revista. Destaca-se que na anterior redação da lei a propaganda era permitida até a data do pleito.
- Outdoor - Está vedada a utilização de outdoors. Esta vedação causou grande polêmica nas eleições de 2006, em razão do uso de placas equiparadas a outdoor.
- Rádio e Televisão – Neste ponto temos que distinguir entre as vedações direcionadas para a programação do horário normal dos veículos de comunicação social, daquelas direcionadas a propaganda eleitoral a ser veiculada no horário gratuito, distribuído aos partidos e coligações concorrentes, pelo critério da proporcionalidade de representação no Congresso Nacional.
O artigo 45 da Lei 9.504/97 estabelece as vedações às empresas de comunicação, bem como a sanção de multa para o descumprimento:
Art. 45. A partir de 1º de julho do ano da eleição, é vedado às emissoras de rádio e televisão, em sua programação normal e noticiário:
I - transmitir, ainda que sob a forma de entrevista jornalística, imagens de realização de pesquisa ou qualquer outro tipo de consulta popular de natureza eleitoral em que seja possível identificar o entrevistado ou em que haja manipulação de dados;
II - usar trucagem, montagem ou outro recurso de áudio ou vídeo que, de qualquer forma, degradem ou ridicularizem candidato, partido ou coligação, ou produzir ou veicular programa com esse efeito;
III - veicular propaganda política ou difundir opinião favorável ou contrária a candidato, partido, coligação, a seus órgãos ou representantes;
IV - dar tratamento privilegiado a candidato, partido ou coligação;
V - veicular ou divulgar filmes, novelas, minisséries ou qualquer outro programa com alusão ou crítica a candidato ou partido político, mesmo que dissimuladamente, exceto programas jornalísticos ou debates políticos;
VI - divulgar nome de programa que se refira a candidato escolhido em convenção, ainda quando preexistente, inclusive se coincidente com o nome do candidato ou com a variação nominal por ele adotada. Sendo o nome do programa o mesmo que o do candidato, fica proibida a sua divulgação, sob pena de cancelamento do respectivo registro.
§ 1º A partir de 1º de agosto do ano da eleição, é vedado ainda às emissoras transmitir programa apresentado ou comentado por candidato escolhido em convenção.
§ 1o A partir do resultado da convenção, é vedado, ainda, às emissoras transmitir programa apresentado ou comentado por candidato escolhido em convenção. (Redação dada pela Lei nº 11.300, de 2006)
§ 2º Sem prejuízo do disposto no parágrafo único do art. 55, a inobservância do disposto neste artigo sujeita a emissora ao pagamento de multa no valor de vinte mil a cem mil UFIR, duplicada em caso de reincidência.
§ 3º As disposições deste artigo aplicam-se aos sítios mantidos pelas empresas de comunicação social na Internet e demais redes destinadas à prestação de serviços de telecomunicações de valor adicionado.
Destaca-se que a infração às normas pelas empresas de comunicação pode caracterizar abuso de poder, com repercussão para os beneficiários da propaganda, ainda que não tenham estes autorizado a sua veiculação. Importa neste caso é a influência do ilícito no resultado do pleito.
Já na propaganda eleitoral divulgada no horário eleitoral gratuito, distribuída de acordo com a representação dos partidos no Congresso Nacional, verificada com base no resultado da eleição, destaca-se a vedação para a veiculação de propaganda que possa degradar ou ridicularizar candidatos, acarretando o descumprimento , na perda do direito de veiculação da propaganda no seu espaço, no dia seguinte. Também se estende ao horário eleitoral gratuito a vedação dos incisos I e II do artigo 45, acima citado, sujeitando o partido ou coligação a perda do tempo em dobro no seu espaço de propaganda.
Na propaganda eleitoral divulgada através de inserções ao longo da programação das emissoras, “é vedada a utilização de gravações externas, montagens ou trucagens, computação gráfica, desenhos animados e efeitos especiais, e a veiculação de mensagens que possam degradar ou ridicularizar candidato, partido ou coligação.”(Art. 51, IV).
A propaganda eleitoral admite a crítica aos adversários, desde que esta não enverede para a ofensa. A Lei assegura o direito de resposta “ao candidato, partido ou coligação que atingidos, ainda que de forma indireta, por conceito, imagem ou afirmação caluniosa, difamatória, injuriosa ou sabidamente inverídica. “
Importante lembrar que as disposições que tratam da propaganda eleitoral aplicam-se às emissoras de televisão que operam em VHF e UHF e os canais por assinatura sob a responsabilidade do Senado Federal, Assembléias Legislativas e Câmaras Municipais.
Debates – disciplinado no art. 46 da LE, é facultada a transmissão de debates pelas emissoras de comunicação, tanto para a eleição majoritária quanto proporcional, sendo assegurada a participação aos partidos com representação na Câmara Federal e facultada aos demais. Nas eleições majoritárias os debates poderão ser em conjunto, estando presentes todos os candidatos a um mesmo cargo, ou em grupos, estando presentes, no mínimo três candidatos.
Símbolos frases ou imagens associadas ao poder público. Importante destacar a vedação de utilização na propaganda de símbolos, frases ou imagens que possam ser associadas a administração de qualquer órgão público. Tal disposição busca coibir o uso de marcas de campanha forjadas por semelhanças àquelas patrocinadas por anos consecutivos pelo Poder Público.
Por fim, embora não relacionada à propaganda política, é importante mencionar as restrições ao uso da publicidade dos órgãos públicos para promoção pessoal dos governantes, acarretando abuso de poder de autoridade, podendo ainda caracterizar propaganda eleitoral antecipada. A publicidade dos órgãos públicos deve atender às disposições do artigo 37 da CF, em especial quanto a impessoalidade e o caráter informativo da publicidade, de forma a resguardar a probidade administrativa e o princípio da igualdade no processo de escolha dos governantes.
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* Maritania Lúcia Dallagnol é Advogada, sócia da Dallagnol Advogados Associados.
quarta-feira, 15 de agosto de 2007
O que é preciso saber sobre o comportamento do eleitor
* Elis Radmann
Cada vez mais é imprescindível que o candidato conheça a cultura política, o comportamento e as características do eleitorado que irá disputar. É óbvio que cada base eleitoral, cada cidade tem a sua história, seu contexto e sua particularidade. Todavia, a cultura política e o comportamento dos eleitores brasileiros apresentam características similares em todas as regiões do país.
É imprescindível que tanto o candidato quando a própria estrutura de marketing da campanha tenha a leitura da cultura política do eleitor brasileiro como um todo e, em particular, da base eleitoral em disputa.
Essa leitura pode ser realizada com precisão científica através de pesquisas quantitativas e qualitativas. As pesquisas instrumentalizam o marketing e o planejamento e, por conseqüência, otimizam a racionalização dos investimentos da campanha.
Como funciona o processo eleitoral do ponto de vista do eleitor que não participa da política partidária?
Os eleitores brasileiros, a cada eleição, munidos mais de esperanças do que de mecanismos de participação política, introjetam em seus sistemas de crenças uma “certa expectativa”, “mais uma nova esperança” que é depositada no candidato de sua preferência.
A cada promessa não cumprida, a cada escândalo de corrupção ou de malversação de recursos públicos, as expectativas da população revertem-se em “frustrações”. A esperança, gradativamente, transforma-se em “decepção”.
Mas os eleitores, céticos, são constituídos por seres humanos que sonham e, por sonharem, não deixam de ter esperanças. O eleitor vive em um permanente estágio de “frustração” e “esperança”. Esse paradoxo explica as constantes mudanças do comportamento eleitoral. O eleitor de baixa sofisticação política vive na permanente busca do “bom candidato”.
Diante desse contexto, o comportamento eleitoral reflete a visão que a maior parte dos eleitores possuem da democracia. Sem a institucionalização de uma mentalidade democrática participativa, a maior parte dos eleitores, desprovida de saber e sofisticação política, age de acordo com o seu quadro de referência valorativo, com o seu sistema de crenças.
Os eleitores fazem suas escolhas de posse de uma cultura política cética, privilegiam o personalismo político dos candidatos como uma forma de “defesa”. Como estão desprovidos de mecanismos políticos para avaliar os candidatos, utilizam-se de dimensões valorativas de caráter moral. A maior parte dos eleitores “julga” as características pessoais dos candidatos a partir de juízos morais e não políticos. Remete a uma pessoa, ao governante “escolhido” a sua expectativa e esperança.
Em outras palavras, como os eleitores não acreditam na “política” e estão distantes dos mecanismos de participação, movidos pela esperança, votam acreditando na pessoa do candidato. De posse da crença de sua “racionalidade”, acreditam estar “votando no melhor candidato”.
Agora, para analisar o comportamento dos eleitores brasileiros poderíamos separá-los em dois grandes grupos:
1º) os eleitores que votam por critérios políticos, e
2º) os eleitores que votam por critérios emotivos.
Neste sentido, o marketing e o planejamento das campanhas eleitorais devem levar em consideração as diferenças e as características do eleitorado em disputa, mantendo ações e discursos que consigam dialogar e mobilizar com estas diferentes formas de interpretação da realidade política.
Os principais tipos de comportamento eleitoral
1º) os eleitores que votam por critérios políticos
a)Decisão do voto em função da simpatia e/ou preferência partidária, sendo ou não militante orgânico;
b)Voto por princípio ideológico em consonância ou harmonia com o candidato ou o partido político do candidato;
c)Voto por interesses de classe (classista) ou de grupo social (comunidade);
d)Decisão do voto alicerçada na aprovação, convergência ou afinidade com proposta ou plataforma política do candidato ou do partido.
2º) os eleitores que votam por critérios emotivos
a) Voto personalista = a maior parte dos eleitores não confia na política e não acredita nos políticos. Mas, no processo da campanha eleitoral, os eleitores votam na pessoa do candidato em função de suas imagens e de seus atributos simbólicos. Os eleitores estabelecem um laço de confiança com o candidato escolhido, com candidato de preferência (que pode mudar várias vezes durante o processo eleitoral).
Este laço se forma com uma percepção em torno do discurso, da avaliação em torno das propostas, com base na imagem que o candidato ou a campanha passa ou simplesmente pela influência de terceiros (amigos, familiares...).
Os eleitores tendem a optar pelo candidato que tiver maior capacidade de sensibilização e persuasão diante da tarefa de agregar credibilidade à sua imagem.
Quando um eleitor estabelece uma relação de confiança e credibilidade com a imagem de um candidato, este se torna vulnerável e suscetível aos apelos da campanha deste candidato passando a internalizar as promessas e os atributos simbólicos de sua campanha e passa a reproduzir os elementos que estão presentes no discurso do mesmo.
b) Baixo grau de participação política = via de regra os eleitores apresentam um baixo grau de participação e envolvimento com a política. A exceção ocorre no período da campanha eleitoral em que os eleitores vivem o “tempo da política”. O “tempo da política” começa com as conversas entre eleitores sobre as percepções e avaliações em tornos dos candidatos e de seus discursos, tem o seu ápice no envolvimento, em menor ou maior grau, dos eleitores com a campanha política e tem o seu término na decisão eleitoral.
É no “tempo da política” que as ações clientelistas ganham força e acabam tendo um peso no processo de decisão eleitoral. Nas eleições municipais as ações clientelistas são intensificadas pela proximidade dos candidatos em disputa com os eleitores.
Respostas que as pesquisas e técnicas do IPO podem fornecer para suas estratégias da campanha!
- Qual o universo de trabalho do candidato?
- Qual o número de eleitores que precisam ser atingidos com o material de campanha, com as ações de comunicação e com o plano de marketing?
- Qual o número de votos que o candidato deve obter para assegurar a eleição?
- Quais são os concorrentes em potencial?
- Quais os concorrentes potenciais que disputarão o mesmo eleitorado?
- Qual a tendência deste mercado eleitoral?
- Qual o peso do voto jovem, do voto conservador, do voto ideológico, do voto protesto, do voto feminino...
- Quais as ações devem ser implementadas para que o candidato obtenha votos em universos geográficos sem base eleitoral?
- Qual o potencial de penetração dos concorrentes nos universos geográficos que o candidato não tem base eleitoral?
- Qual a expectativa/ margem de crescimento?
- Qual o nível de conhecimento da população em relação ao nome do candidato?
- Em relação ao trabalho do candidato?
- Quais são os elementos positivos e os negativos agregados à imagem do partido do candidato e do candidato?
- Qual o grau de rejeição e quais as parcelas do eleitorado rejeitam o candidato?
- Quais são as principais reivindicações do eleitorado da cidade e das principais comunidades em disputa e qual a avaliação da atual gestão?
- Quais as obras realizadas nas comunidades em disputa que possam ser agregadas a imagem do candidato ou do seu partido ou de apoiadores?
- Quais as forças políticas que poderão ser associadas à candidatura?
- Quais são as forças políticas que não podem ser associadas à candidatura por terem uma avaliação negativa?
- Como o eleitorado observa/ vê o candidato: honesto ou desonesto? Eficiente ou ineficiente? Jovem ou velho? Preparado ou despreparado? Consciente ou aventureiro?
__________________
Elis Radmann é Socióloga, Professora Universitária, Sócia fundadora do IPO – Instituto Pesquisas de Opinião (Site:www.ipo.inf.br e-mail: elis.radmann@terra.com.br ), Especialista em Ciência Política UFPel e Mestre em Ciência Política pela UFRGS.
Cada vez mais é imprescindível que o candidato conheça a cultura política, o comportamento e as características do eleitorado que irá disputar. É óbvio que cada base eleitoral, cada cidade tem a sua história, seu contexto e sua particularidade. Todavia, a cultura política e o comportamento dos eleitores brasileiros apresentam características similares em todas as regiões do país.
É imprescindível que tanto o candidato quando a própria estrutura de marketing da campanha tenha a leitura da cultura política do eleitor brasileiro como um todo e, em particular, da base eleitoral em disputa.
Essa leitura pode ser realizada com precisão científica através de pesquisas quantitativas e qualitativas. As pesquisas instrumentalizam o marketing e o planejamento e, por conseqüência, otimizam a racionalização dos investimentos da campanha.
Como funciona o processo eleitoral do ponto de vista do eleitor que não participa da política partidária?
Os eleitores brasileiros, a cada eleição, munidos mais de esperanças do que de mecanismos de participação política, introjetam em seus sistemas de crenças uma “certa expectativa”, “mais uma nova esperança” que é depositada no candidato de sua preferência.
A cada promessa não cumprida, a cada escândalo de corrupção ou de malversação de recursos públicos, as expectativas da população revertem-se em “frustrações”. A esperança, gradativamente, transforma-se em “decepção”.
Mas os eleitores, céticos, são constituídos por seres humanos que sonham e, por sonharem, não deixam de ter esperanças. O eleitor vive em um permanente estágio de “frustração” e “esperança”. Esse paradoxo explica as constantes mudanças do comportamento eleitoral. O eleitor de baixa sofisticação política vive na permanente busca do “bom candidato”.
Diante desse contexto, o comportamento eleitoral reflete a visão que a maior parte dos eleitores possuem da democracia. Sem a institucionalização de uma mentalidade democrática participativa, a maior parte dos eleitores, desprovida de saber e sofisticação política, age de acordo com o seu quadro de referência valorativo, com o seu sistema de crenças.
Os eleitores fazem suas escolhas de posse de uma cultura política cética, privilegiam o personalismo político dos candidatos como uma forma de “defesa”. Como estão desprovidos de mecanismos políticos para avaliar os candidatos, utilizam-se de dimensões valorativas de caráter moral. A maior parte dos eleitores “julga” as características pessoais dos candidatos a partir de juízos morais e não políticos. Remete a uma pessoa, ao governante “escolhido” a sua expectativa e esperança.
Em outras palavras, como os eleitores não acreditam na “política” e estão distantes dos mecanismos de participação, movidos pela esperança, votam acreditando na pessoa do candidato. De posse da crença de sua “racionalidade”, acreditam estar “votando no melhor candidato”.
Agora, para analisar o comportamento dos eleitores brasileiros poderíamos separá-los em dois grandes grupos:
1º) os eleitores que votam por critérios políticos, e
2º) os eleitores que votam por critérios emotivos.
Neste sentido, o marketing e o planejamento das campanhas eleitorais devem levar em consideração as diferenças e as características do eleitorado em disputa, mantendo ações e discursos que consigam dialogar e mobilizar com estas diferentes formas de interpretação da realidade política.
Os principais tipos de comportamento eleitoral
1º) os eleitores que votam por critérios políticos
a)Decisão do voto em função da simpatia e/ou preferência partidária, sendo ou não militante orgânico;
b)Voto por princípio ideológico em consonância ou harmonia com o candidato ou o partido político do candidato;
c)Voto por interesses de classe (classista) ou de grupo social (comunidade);
d)Decisão do voto alicerçada na aprovação, convergência ou afinidade com proposta ou plataforma política do candidato ou do partido.
2º) os eleitores que votam por critérios emotivos
a) Voto personalista = a maior parte dos eleitores não confia na política e não acredita nos políticos. Mas, no processo da campanha eleitoral, os eleitores votam na pessoa do candidato em função de suas imagens e de seus atributos simbólicos. Os eleitores estabelecem um laço de confiança com o candidato escolhido, com candidato de preferência (que pode mudar várias vezes durante o processo eleitoral).
Este laço se forma com uma percepção em torno do discurso, da avaliação em torno das propostas, com base na imagem que o candidato ou a campanha passa ou simplesmente pela influência de terceiros (amigos, familiares...).
Os eleitores tendem a optar pelo candidato que tiver maior capacidade de sensibilização e persuasão diante da tarefa de agregar credibilidade à sua imagem.
Quando um eleitor estabelece uma relação de confiança e credibilidade com a imagem de um candidato, este se torna vulnerável e suscetível aos apelos da campanha deste candidato passando a internalizar as promessas e os atributos simbólicos de sua campanha e passa a reproduzir os elementos que estão presentes no discurso do mesmo.
b) Baixo grau de participação política = via de regra os eleitores apresentam um baixo grau de participação e envolvimento com a política. A exceção ocorre no período da campanha eleitoral em que os eleitores vivem o “tempo da política”. O “tempo da política” começa com as conversas entre eleitores sobre as percepções e avaliações em tornos dos candidatos e de seus discursos, tem o seu ápice no envolvimento, em menor ou maior grau, dos eleitores com a campanha política e tem o seu término na decisão eleitoral.
É no “tempo da política” que as ações clientelistas ganham força e acabam tendo um peso no processo de decisão eleitoral. Nas eleições municipais as ações clientelistas são intensificadas pela proximidade dos candidatos em disputa com os eleitores.
Respostas que as pesquisas e técnicas do IPO podem fornecer para suas estratégias da campanha!
- Qual o universo de trabalho do candidato?
- Qual o número de eleitores que precisam ser atingidos com o material de campanha, com as ações de comunicação e com o plano de marketing?
- Qual o número de votos que o candidato deve obter para assegurar a eleição?
- Quais são os concorrentes em potencial?
- Quais os concorrentes potenciais que disputarão o mesmo eleitorado?
- Qual a tendência deste mercado eleitoral?
- Qual o peso do voto jovem, do voto conservador, do voto ideológico, do voto protesto, do voto feminino...
- Quais as ações devem ser implementadas para que o candidato obtenha votos em universos geográficos sem base eleitoral?
- Qual o potencial de penetração dos concorrentes nos universos geográficos que o candidato não tem base eleitoral?
- Qual a expectativa/ margem de crescimento?
- Qual o nível de conhecimento da população em relação ao nome do candidato?
- Em relação ao trabalho do candidato?
- Quais são os elementos positivos e os negativos agregados à imagem do partido do candidato e do candidato?
- Qual o grau de rejeição e quais as parcelas do eleitorado rejeitam o candidato?
- Quais são as principais reivindicações do eleitorado da cidade e das principais comunidades em disputa e qual a avaliação da atual gestão?
- Quais as obras realizadas nas comunidades em disputa que possam ser agregadas a imagem do candidato ou do seu partido ou de apoiadores?
- Quais as forças políticas que poderão ser associadas à candidatura?
- Quais são as forças políticas que não podem ser associadas à candidatura por terem uma avaliação negativa?
- Como o eleitorado observa/ vê o candidato: honesto ou desonesto? Eficiente ou ineficiente? Jovem ou velho? Preparado ou despreparado? Consciente ou aventureiro?
__________________
Elis Radmann é Socióloga, Professora Universitária, Sócia fundadora do IPO – Instituto Pesquisas de Opinião (Site:www.ipo.inf.br e-mail: elis.radmann@terra.com.br ), Especialista em Ciência Política UFPel e Mestre em Ciência Política pela UFRGS.
quarta-feira, 8 de agosto de 2007
O que é o marketing político?
O marketing político veio para ficar. Desde que surgiu, na campanha do General Einsenhower em 1952 nos Estados Unidos, o marketing político se torna mais importante a cada eleição. E isso acontece não só nas eleições americanas. O marketing político hoje está presente em todo o mundo e se tornou a principal ferramenta eleitoral.
No Brasil, o eleitor acha que marketing é o que aparece na TV. Todavia, o marketing aplicado à política é muito mais complexo. A propaganda no rádio e na TV é apenas uma parte do marketing político, a sua face visível para o grande público.
Na saída da Ditadura, o Brasil rapidamente absorveu o marketing aplicado à política. Collor venceu as primeiras eleições presidenciais pós-64 apoiado no marketing. Os sucessos particulares projetaram a atividade como algo muito acima de suas capacidades. O marketing seria capaz de manipular os eleitores. Mas contam-se nos dedos das mãos as campanhas em que "as sacadas" de marketing fizeram a diferença. Um pouco como no futebol, onde apenas às vezes os técnicos são responsáveis pelas vitórias.
Definições são sempre reduções. Basicamente, há duas correntes de compreensão do que seja o marketing político. Para alguns, o marketing político é o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político. Nesta corrente, o marketing buscaria estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período pós ou pré eleitoral através de suas propostas e projetos.
Para outros, o marketing político não é somente um instrumento de comunicação nas campanhas. É uma estratégia mais global, que inclui - além da comunicação - a pesquisa, o planejamento estratégico, o uso de especialistas e a articulação de um conjunto de decisões e ações necessárias para a atuação política de modo geral, além da eleitoral estrito senso.
Correntes de marketing político
Também há autores para quem o marketing político já existia inclusive nas sociedades mais antigas. Quando os faraós egípcios fizeram as pirâmides, estariam realizando uma ação de marketing, demonstrando seu poder. O mesmo com os imperadores romanos, quando mandavam cunhar seu rosto nas moedas. O marketing seria inerente à vida social, e existiria desde os primeiros tempos.
Para outros, o marketing político é uma combinação de ações e ferramentas só disponíveis na contemporaneidade. Paralelo à formação do mercado de consumo de massas, temos a urbanização, a migração da humanidade para os grandes centros. Com isso, criam-se as condições tanto para o marketing no campo da administração de empresas quanto para o marketing no terreno político/eleitoral.
De qualquer modo, tanto para uns quanto para outros, o marketing político é um conjunto de ações e procedimentos que teria como objetivo adequar um candidato(a) ao seu eleitorado potencial. Ou, como é de nossa preferência, compreender a realidade para melhor intervir nela, visando a construção ou consolidação da hegemonia política e a vitória eleitoral.
O que faz o marketing
Já compreendemos o que o marketing faz. Mas, invertendo a questão, o que faz o marketing? Do que ele é constituído? Quais as atividades que envolvem uma campanha de marketing?
Entre as atividades fundamentais do marketing estão a pesquisa de mercado, o planejamento do produto, a determinação de preços, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição. São estas as ferramentas que estruturam o marketing de um produto, seja este produto algo físico ou intangível, não importa. A competência e, num certo sentido, a arte no uso e combinação destas ferramentas determina o valor do artífice do marketing. No mercado empresarial, especialistas em marketing particularmente virtuosos têm seus passes disputados pelas empresas. No mercado eleitoral, isso também já vem ocorrendo.
Pesquisas
A pesquisa de mercado visa conhecer as tendências do consumidor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente na sua relação com o produto. Da mesma forma, a pesquisa eleitoral busca conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir no seu voto. Há já todo um acúmulo dos institutos de pesquisa, estudos de caráter acadêmico e experiências que permitem afirmar, senão a impossibilidade, pelo menos a enorme dificuldade de qualquer candidato eleger-se a cargos majoritários em cidades grandes (mais de 200 mil eleitores) sem o concurso de pesquisas eleitorais científicas. As pesquisas são uma ferramenta essencial para o conhecimento da realidade e elaboração de qualquer planejamento de campanha.
Planejamento
O planejamento do produto visa adequar a mercadoria às necessidades e desejos do consumidor. O planejamento numa campanha eleitoral pretende o mesmo em relação ao candidato. Aferidas as tendências do eleitor, busca-se amoldar o candidato aos seus desejos. Foi assim, por exemplo, com Fernando Collor, que realizou sua campanha em 1989 como o "caçador de marajás" a partir da detecção de uma tendência do eleitor a fazer a crítica da ineficiência dos serviços públicos. O mesmo com Fernando Henrique, a partir do entendimento de que havia um desejo de estabilidade que foi traduzido na bandeira do fim da inflação e criação do Real.
Programa
A determinação de preços consiste nos estudos que buscam estabelecer o preço de venda do produto ao consumidor final. O mesmo ocorre no marketing político quando se busca a adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. O princípio seria o de que, quando vota, o eleitor faria um cálculo similar ao que desenvolve para executar a compra de um produto. Quando compra um produto, o consumidor avalia o preço que está pagando em relação ao retorno que aquele produto pode lhe dar. Esse retorno pode ter muitas variáveis: o produto pode ser útil para atender necessidades objetivas, mas o seu valor pode ser também subjetivo. Um sabão pode limpar tanto quanto um sabonete e ser inclusive mais barato, mas o consumidor pode se dispor a pagar bem mais por um sabonete Lux, de odor agradável e sobretudo consumido "por nove entre dez estrelas". O mesmo ocorreria na política, exigindo o estudo de cada situação para estabelecer os lemas, as bandeiras, as proposições, enfim, os custos e benefícios da eleição do candidato.
Propaganda, promoção e agenda de campanha
Por último, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final. A propaganda, numa campanha política, consiste na propaganda eleitoral, realizada nos horários de rádio e tv pré-estabelecidos, através dos outdoors, dos folders, malas diretas, cartazes etc. É a parte mais visível de uma campanha e muitas vezes é confundida com sendo todo o marketing político. A promoção de vendas, no caso dos produtos, tem como exemplos mais corriqueiros os estandes de promoção de determinados artigos postos à disposição do consumidor para prova nos supermercados etc. No marketing político, a promoção de vendas se traduz em atividades da campanha como comícios, carreatas, reuniões, jantares etc. Por fim, a distribuição, que no caso do produto envolve toda a logística de sua colocação à disposição do consumidor nos pontos de venda adequados, no caso do marketing político consiste no conjunto de atividades e ações necessárias para fazer chegar o candidato até o eleitor. Inclui-se aí o corpo a corpo, os roteiros de visitas, as atividades desenvolvidas pelos apoiadores, pelos cabos eleitorais etc, inclusive a boca de urna.
No Brasil, o eleitor acha que marketing é o que aparece na TV. Todavia, o marketing aplicado à política é muito mais complexo. A propaganda no rádio e na TV é apenas uma parte do marketing político, a sua face visível para o grande público.
Na saída da Ditadura, o Brasil rapidamente absorveu o marketing aplicado à política. Collor venceu as primeiras eleições presidenciais pós-64 apoiado no marketing. Os sucessos particulares projetaram a atividade como algo muito acima de suas capacidades. O marketing seria capaz de manipular os eleitores. Mas contam-se nos dedos das mãos as campanhas em que "as sacadas" de marketing fizeram a diferença. Um pouco como no futebol, onde apenas às vezes os técnicos são responsáveis pelas vitórias.
Definições são sempre reduções. Basicamente, há duas correntes de compreensão do que seja o marketing político. Para alguns, o marketing político é o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político. Nesta corrente, o marketing buscaria estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período pós ou pré eleitoral através de suas propostas e projetos.
Para outros, o marketing político não é somente um instrumento de comunicação nas campanhas. É uma estratégia mais global, que inclui - além da comunicação - a pesquisa, o planejamento estratégico, o uso de especialistas e a articulação de um conjunto de decisões e ações necessárias para a atuação política de modo geral, além da eleitoral estrito senso.
Correntes de marketing político
Também há autores para quem o marketing político já existia inclusive nas sociedades mais antigas. Quando os faraós egípcios fizeram as pirâmides, estariam realizando uma ação de marketing, demonstrando seu poder. O mesmo com os imperadores romanos, quando mandavam cunhar seu rosto nas moedas. O marketing seria inerente à vida social, e existiria desde os primeiros tempos.
Para outros, o marketing político é uma combinação de ações e ferramentas só disponíveis na contemporaneidade. Paralelo à formação do mercado de consumo de massas, temos a urbanização, a migração da humanidade para os grandes centros. Com isso, criam-se as condições tanto para o marketing no campo da administração de empresas quanto para o marketing no terreno político/eleitoral.
De qualquer modo, tanto para uns quanto para outros, o marketing político é um conjunto de ações e procedimentos que teria como objetivo adequar um candidato(a) ao seu eleitorado potencial. Ou, como é de nossa preferência, compreender a realidade para melhor intervir nela, visando a construção ou consolidação da hegemonia política e a vitória eleitoral.
O que faz o marketing
Já compreendemos o que o marketing faz. Mas, invertendo a questão, o que faz o marketing? Do que ele é constituído? Quais as atividades que envolvem uma campanha de marketing?
Entre as atividades fundamentais do marketing estão a pesquisa de mercado, o planejamento do produto, a determinação de preços, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição. São estas as ferramentas que estruturam o marketing de um produto, seja este produto algo físico ou intangível, não importa. A competência e, num certo sentido, a arte no uso e combinação destas ferramentas determina o valor do artífice do marketing. No mercado empresarial, especialistas em marketing particularmente virtuosos têm seus passes disputados pelas empresas. No mercado eleitoral, isso também já vem ocorrendo.
Pesquisas
A pesquisa de mercado visa conhecer as tendências do consumidor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente na sua relação com o produto. Da mesma forma, a pesquisa eleitoral busca conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir no seu voto. Há já todo um acúmulo dos institutos de pesquisa, estudos de caráter acadêmico e experiências que permitem afirmar, senão a impossibilidade, pelo menos a enorme dificuldade de qualquer candidato eleger-se a cargos majoritários em cidades grandes (mais de 200 mil eleitores) sem o concurso de pesquisas eleitorais científicas. As pesquisas são uma ferramenta essencial para o conhecimento da realidade e elaboração de qualquer planejamento de campanha.
Planejamento
O planejamento do produto visa adequar a mercadoria às necessidades e desejos do consumidor. O planejamento numa campanha eleitoral pretende o mesmo em relação ao candidato. Aferidas as tendências do eleitor, busca-se amoldar o candidato aos seus desejos. Foi assim, por exemplo, com Fernando Collor, que realizou sua campanha em 1989 como o "caçador de marajás" a partir da detecção de uma tendência do eleitor a fazer a crítica da ineficiência dos serviços públicos. O mesmo com Fernando Henrique, a partir do entendimento de que havia um desejo de estabilidade que foi traduzido na bandeira do fim da inflação e criação do Real.
Programa
A determinação de preços consiste nos estudos que buscam estabelecer o preço de venda do produto ao consumidor final. O mesmo ocorre no marketing político quando se busca a adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. O princípio seria o de que, quando vota, o eleitor faria um cálculo similar ao que desenvolve para executar a compra de um produto. Quando compra um produto, o consumidor avalia o preço que está pagando em relação ao retorno que aquele produto pode lhe dar. Esse retorno pode ter muitas variáveis: o produto pode ser útil para atender necessidades objetivas, mas o seu valor pode ser também subjetivo. Um sabão pode limpar tanto quanto um sabonete e ser inclusive mais barato, mas o consumidor pode se dispor a pagar bem mais por um sabonete Lux, de odor agradável e sobretudo consumido "por nove entre dez estrelas". O mesmo ocorreria na política, exigindo o estudo de cada situação para estabelecer os lemas, as bandeiras, as proposições, enfim, os custos e benefícios da eleição do candidato.
Propaganda, promoção e agenda de campanha
Por último, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final. A propaganda, numa campanha política, consiste na propaganda eleitoral, realizada nos horários de rádio e tv pré-estabelecidos, através dos outdoors, dos folders, malas diretas, cartazes etc. É a parte mais visível de uma campanha e muitas vezes é confundida com sendo todo o marketing político. A promoção de vendas, no caso dos produtos, tem como exemplos mais corriqueiros os estandes de promoção de determinados artigos postos à disposição do consumidor para prova nos supermercados etc. No marketing político, a promoção de vendas se traduz em atividades da campanha como comícios, carreatas, reuniões, jantares etc. Por fim, a distribuição, que no caso do produto envolve toda a logística de sua colocação à disposição do consumidor nos pontos de venda adequados, no caso do marketing político consiste no conjunto de atividades e ações necessárias para fazer chegar o candidato até o eleitor. Inclui-se aí o corpo a corpo, os roteiros de visitas, as atividades desenvolvidas pelos apoiadores, pelos cabos eleitorais etc, inclusive a boca de urna.
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